Una de las primeras teorías que se ve en sociología es la Teoría de Pirámide de Maslow. En esta Teoría se argumenta que a medida que los individuos van satisfaciendo las necesidades más básicas desarrollan necesidades y deseos más elevados. Estas necesidades, se agrupan en distintos niveles formando la siguiente pirámide:
Esta Teoría, con varias modificaciones, podríamos aplicarla para conocer el comportamiento de los usuarios en nuestra web e intentar realizar una segmentación. Estas serían:
- A diferencia de lo que dice Maslow aquí suponemos que un individuo puede tener conjuntamente varias necesidades de distintos niveles; incluso un mismo producto puede servir para satisfacer más de una necesidad.
- Para optar por una necesidad superior no es necesario tener resueltas las anteriores.
Un usuario acude a nuestra web porque tiene una necesidad (no tiene por que ser una compra; puede ser también un servicio o realizar una consulta; incluso curiosidad o la influencia de un impacto publicitario) . En función del tipo de necesidad que busque deberemos recalcar más una u otra cosa.
Necesidades básicas: el usuario accede a nuestra web ya que quiere satisfacer alguna necesidad para su día a día. Un ejemplo serían los supermercados online; a los que la gente suele acceder por falta de tiempo o comodidad.
Se trata por lo tanto, de un producto básico, que no compramos por capricho, pero a través de la web podemos obtener alguna ventaja o es la única manera en la que lo podemos obtener.
El usuario busca por lo tanto:
- Comodidad
- Precio
- Sencillez en el proceso de compra.
- Fortalecer la vinculación con el mundo offline (fotografías, descripciones detelladas)
- Opciones que faciliten la navegación (si seguimos en el ejemplo del supermercado online, poder guardar la lista de la compra para otras ocasiones …)
No olvidemos que el usuario no está por placer, así que hagámosle la vida más fácil
Necesidades de seguridad y protección: aquí podemos englobar principalmente a productos relacionados con el sector servicios; como puede ser la banca o los seguros . Ojo , no significa que otros atributos como el precio no sean importantes; pero aquí lo que más valor tiene para el consumidor es el sentirse protegido.
Podemos reforzar la decisión del usuario , si le mostramos:
- Nuestras ventajas.
- Qué es lo que incluimos en nuestro producto.
- Darle importancia a todos los servicios y garantías que se incluyen en el producto. Especial importancia de la pos-venta.
Necesidades de afiliación y afecto: el ser humano siente la necesidad de relacionarse. De sentirse partícipe de algo. Muchas veces alrededor de las marcas se forman verdaderas comunidades creándose vínculos tanto entre esos usuarios que participan como con las marcas.
Un caso es Gallina Blanca, con su Escuela de Cocina que ha creado toda una comunidad con recetas y consejos culinarios. Pero no es necesario llegar a la creación de un foro o club, si no simplemente fomentar este sentimiento de afiliación entre los usuarios (sentimiento de pertenecer a un grupo simplemente por tener o disfrutar de ese servicio)
Necesidades de estima: el ser humano tiene una necesidad de convertirse en alguien de éxito. Necesidad de atención, de reconocimiento, de estatus y de reputación.
Aquí englobamos principalmente a las marcas de lujo. Aquellos objetos o servicios que un usuario usa en parte por su componente de estatus; para ser visto como alguien de éxito o un triunfador.
Si los usuarios buscan esto, hemos de reforzar los siguientes puntos:
- Sensación de tener un status superior sólo por usar esa marca.
- Énfasis en lo emocional, en que los valores de la marca se transmitirán al usuario que la usa.
Autorrealización: sentirnos satisfechos con nosotros mismos. Somos independientes, lo necesitamos por y para nosotros; no para los demás. Aquí podrían estar también algunas marcas de lujo y las organizaciones solidarias.
Si pensamos en el famoso eslogan de BMW ¿te gusta conducir? Vemos como la marca logra pasar de un posicionamiento cercano a las necesidades de estima (compra un BMW para que vean tu poder adquisitivo) al te gusta conducir, que fomenta más la necesidad de autorrealización (compra un BMW por ti, para que disfrutes tu)
Hasta aquí, la teoría ¿pero cómo la aplicamos a la web?
Primero, necesitamos definir cual es la principal necesidad que quieren satisfacer los usuarios. Para ello tendremos en cuenta el posicionamiento de la marca y de la compañía. Por ejemplo una marca como TOUS nunca servirá para una necesidad básica, pero si podemos tener dudas entre si el usuario que quiere un producto TOUS principalmente pretende satisfacer una necesidad de estima o de autorrealización; y/o en qué medidas se da una u otra.
Para esto podemos plantear un cuestionario. Siempre dejaremos una pregunta abierta para que el usuario nos cuente que busca y que es lo que quiere conseguir al visitarnos, también podemos plantear un ejercicio de asociaciones y también frases que nos permitan entender la mente del consumidor:
Por ejemplo:
Contesta si estas ” totalmente de acuerdo, algo de acuerdo, poco de acuerdo o totalmente en desacuerdo con estas afirmarciones: “A la hora de comprar una marca me influyen las opiniones de mis amigos” (yo soy partidaria de quitar el Ni de acuerdo ni en desacuerdo ya que normalmente los usuarios se sienten tentados a pulsar esta opción) Eso si, es importante que seamos cuidadosos con el número de frases; así con como las redactamos (ya que la mínima confusión pueden sesgarnos el estudio)
Una vez que tengamos los datos de nuestro Voice of Consumer, podemos crearnos en nuestra herramienta de Analítica Web varios segmentos agrupando a los usuarios en función de sus respuestas. Si no disponemos de esta integración, podemos hacerlo de una manera manual (por ejemplo cogemos las IPs de los usaurios que han contestado de una manera y nos creamos un segmento, lo mismo con las IPs de los usuarios que han contestado de otra manera (que los segmentos sean siempre excluyentes)
Deberemos ver si hay diferencias en la navegación, si entran por keywords diferentes, el tiempo que permanecen en la página, las tasas de rebote de las landing, la conversión …
Y ya por último, lo que nos queda es TESTAR Y TESTAR para comprobar cual es el que mejor nos funciona.
- Diferentes call to actions más cercanos a uno u otra nivel
- Mostrar varios incentivos, recalcando un beneficio más acorde con una u otra necesidad
Paula Sánchez @Paula_Sanchez
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