Marketing offline vs. Marketing online

Post creado por Inés Cibrian vía analiticaweb.es.   

A priori todos tenemos claro que el offline y el online deben formar parte de una misma estrategia de Marketing, lo que se denomina Blended  Marketing, para lograr una mayor efectividad en la consecución del objetivo último de la empresa. Sin embargo, en el día a día de nuestro trabajo, nos encontramos con que esta verdad no está del todo interiorizada en el know how de muchas empresas.

El consumidor

Para lograr una combinación eficiente entre el Marketing online y offline debemos tener presente en todo momento la piedra angular del Marketing, es decir, el CONSUMIDOR. Al enfocar los esfuerzos y recursos hacia la satisfacción del consumidor, las estrategias tanto online como offline siempre irán de la mano, lo que desembocará en mejores resultados a efectos de crecimiento y rentabilidad.

Siempre teniendo en cuenta la perspectiva del consumidor, a la hora de planificar una estrategia de Blended Marketing es necesario consensuar unos objetivos y unas métricas que permitan medirlo y determinar su grado de cumplimiento. Aunque obvio, nos sorprendería las veces que, al no dar importancia a lo más básico, nos encontramos que la pregunta ¿se ha logrado el objetivo de esta campaña? no tenga respuesta y no dispongamos del análisis de por qué ha tenido éxito o no.

Pero, ¿qué debe hacer el analista web ante estas situaciones? El rol del analista en estos casos es ponerse en la piel de consumidor y comenzar la casa por los cimientos. Es decir, volver a lo básico y establecer un objetivo y un sistema de medición que cumpla con las expectativas de todos los agentes implicados dentro de la propia empresa. Esta tarea implica transmitir al resto de la organización la cultura de planificar y ejecutar las acciones basándose en un objetivo común.

Ahora más que nunca los responsables de los presupuestos destinados a las diferentes áreas del Marketing no sólo requieren que se lleven a cabo acciones, sino que exigen que estas obtenganresultados medibles para poder optimizar su inversión.  Es por ello, que las diferentes acciones realizadas deben formar parte de una misma estrategia para construir el que será el ROI.

Análisis adecuado para cada canal

Quizá la mayor ventaja del Marketing online es su completa medición, que nos permite evaluar las acciones ejecutadas y discriminar aquellas que no aportan valor para fomentar las que sí lo hacen. Aún así, es necesario asignar a cada una de ellas el criterio de valoración adecuado.

Por ejemplo, si pretendemos analizar la aportación de cada canal a la conversión final, sin duda el canal display saldrá muy mal parado, ya que no es un canal orientado a la conversión y sus ratios serán siempre mucho menores que los obtenidos por otros canales. En este caso, tomar la decisión de cancelar la inversión por la sencilla razón de que sea un canal que no suele  proporcionar ventas directas, probablemente nos afecte en el futuro con un descenso en las mismas. Esto es debido a que el canal display tiene un gran efecto en la notoriedad de marca, y este factor tiene una gran influencia en la conversión.

Así que antes de tomar alguna decisión con respecto a por qué fuente de tráfico debemos apostar y cuál debemos abandonar, debemos pensar detenidamente cuál es el rol de cada canal. Según sea ese rol asignado a cada fuente de tráfico, podremos otorgarle el peso que creamos conveniente a la hora de analizar el valor de cada una.

El elemento principal a tener en cuenta a la hora de decidir si apostamos por un canal o no es surendimiento. Por ejemplo, si solo tenemos en cuenta los datos en su valor absoluto para discriminar un canal frente a otro, seguramente SEO siempre salga victorioso frente a SEM, porque por regla general SEO siempre tiene un volumen de tráfico mucho mayor que SEM, y por tanto su volumen de conversiones también es mayor. Sin embargo, si nos ponemos a analizar la tasa de conversión de SEO y SEM probablemente sea mayor la de este último, ya que suele proporcionar tráfico más cualificado.

¿Pero cómo podemos determinar si el tráfico es cualificado o no lo es? Para determinarlo es necesario observar diferentes indicadores, siendo la tasa de rebote uno de las más evidentes. Si ésta es alta, el tráfico adquirido no es cualificado para aquellas acciones cuyos objetivos sean la conversión o la fidelización. Para minimizar el rebote en este tipo de campañas, es necesaria la monitorización de las tasas de rebote por keyword, para apostar por aquellas que obtengan un valor más bajo y despreciar las que tienen malos resultados, es decir, aquellas keywords con una tasa de rebote alta.

A la hora de valorar el rendimiento de las palabras clave, es necesario también tener en cuenta que la tasa de rebote no sólo depende del atractivo de la misma para los usuarios, sino que su efectividad depende también de la consistencia entre la palabra y el contenido y diseño de la página donde “aterricen” los usuarios.

Se puede invertir en la palabra con más engagement del momento, pero si el usuario al hacer clic se da cuenta de que no va a obtener lo que creía, está claro que abandonará la página sin pestañear. Por ejemplo, la palabra clave “gratis” necesariamente debe enlazar hacia un contenido sin coste para que la tasa de rebote sea baja y el tráfico entrante sea de calidad.

Ejecución enfocada al objetivo final

Todo tiene que estar en concordancia. Cuando se invierte tiempo y dinero para atraer tráfico cualificado a una web, es imprescindible dirigir estas acciones hacia el contenido del sitioadecuado a su objetivo para que esta inversión sea rentable.

Por poner una analogía en el Marketing Mix offline, es como si anuncias un producto por la TV logrando una gran cobertura y atracción (Promotion), pero una mala coordinación con la distribución (Placement) impide al usuario encontrar el producto en la tienda y, por lo tanto, no sólo no puede comprarlo sino que además ese usuario ha tenido una mala experiencia con la marca y difícilmente regrese.

Concluiré el post repitiendo la máxima con la que comenzaba el mismo, ya conocida pero no en todos los casos aplicada; el factor común del Marketing online y offline es el CONSUMIDOR.