Analítica Web. Conversiones, objetivos y KPI. Tributo “El arte de medir”

Post creado por Guerrerovinacua.

CONVERSIONES, OBJETIVOS Y KPI

“ Nunca se debe atacar por cólera y con prisas. Es aconsejable tomarse tiempo en la planificación y coordinación del plan”

En analítica Web, medir es el primer paso hacia la consecución de los objetivos. Los objetivos tienen que ver con las conversiones que se producen en el sitio.

Analítica Web. Principales indicadores:

KPI (Key Perfomance Indicator)

Equivalen a la forma básica de medir indicadores. Hacen referencia a combinaciones entre los distintos tipos de métricas. Por ejemplo, páginas vistas (individuales, agregadas, etc).

Tasa de conversión

Nuestro objetivo estará determinado por lo que queramos que haga el usuario. La tasa de conversión es la KPI que mejor mide el rendimiento de una web.

Cómo mejorar la tasa de conversión:

Comprobar proceso a proceso que tasa de conversión tiene cada producto o servicio que se ofrece .Se calcula: objetivos consecución proceso / numero total de visitas.

Medir la tasa de conversión particular de cada proceso en relación con los usuarios interesados en dicho proceso es una tarea obligatoria en analítica Web.

Objetivo a conseguir con el proceso / número visitas interesadas. El número de visitas interesadas se puede calcular, como explique en el post de métricas básicas, multiplicando la tasa de rebote por el número total de visitas.

Así se podrá determinar:

• ¿Qué proceso es el que mejor está funcionando?
• ¿De cual se puede aprender?¿Los procesos cortos (2-3 pasos) funcionan mejor que los largos (> 3 pasos)?
• ¿Qué tienen en común los que poseen la tasa de conversión mas baja?¿Y los que la tienen más alta?

Objetivo del sitio web

En analítica Web, como en otros aspectos de la vida, los objetivos tienen que ser específicos, realistas y medibles. Para la analítica Web, la táctica mas simple es pensar en la acción que debe realizar el visitante, y si la hace considerar que tenemos éxito. Según el tipo de empresa y de sector en el que actuemos, variará.

Cuando se tengan claros los objetivos que se van a medir, definir los KPIs, estableciendo un plazo de control sobre los mismos.Hay que dar un valor cuantitativo a cada objetivo para que sea más fácil su comparación.

Cuando esté definida la asociación objetivos-KPI: los datos estarán convertidos en información, y se podrán tomar ciertas decisiones.

Selección KPI

Decidir KPI perfecta para medir ese objetivo en analítica Web. Dependerá del tipo de web que sea. Cuantificar si sube o baja, ¿Es significativo? Si es sí, perfecto, ya que la variabilidad es importante. Si es significativo ¿Hay recursos para actuar? Si es no, no aportará nada.

KPI (Key performance indicator).

KIA (Key insight analysis).

Se suele ir probando con varias KPI/KIA hasta encontrar las que aporten más al objetivo planteado para la analítica Web. Cada sitio web tiene su objetivo general. Cada proceso tiene un objetivo particular.

Según el propósito del sitio se observaran cuales son las métricas que pueden definir mejor sus objetivos básicos en analítica Web:

a) El sitio es de tipo comercial: el objetivo sera vender.

Tasa conversión (conversión / visitas).

Average order amount (ingresos / conversiones).

Visit value (ingresos / visitas) ¿Tráfico de calidad?.

Customer loyalty (visitantes que repiten / nuevos) ¿Fidelidad?.

Stickiness (navegación > 2 paginas / visitantes) ¿Gustamos?.

Search engine referrals (visitas buscadores / visitas).

b) El sitio es de soporte o de servicios.

Tasa de conversión (conversión / visitas) ¿Encuentran lo que buscan?.

Tasa rebote (visitas < 30 segundos / visitas).

Lenght of visit (contenidos vistos / visita).

Top internal search phrases ¿Que es lo que buscan?.

c) El sitio es de contenidos: el objetivo será aumentar la fidelidad.

Tasa de conversión.

Depht of visit (pag vistas / visitas) ¿Generamos interés?.

Content depht (pag vistas content / visitas contenido).

New visitor porcentage (nuevos visitantes / visitantes únicos).

Commited visitor share (visitas de + 19 minutos / visitas).

d) Si es de captación (lead generation).

Tasa conversión (leads / visitantes).

Cost per lead (leads / inversión en marketing).

New visitor porcentage (nuevos visitantes / visitantes únicos).

Single access ratio (single access page / total entry page).

e) Si el ratio es corporativo: objetivo será aumentar fidelidad lector.

Tasa conversión (alta newsletter / total visitas).

Deplit of visit (pag vistas / visita) ¿Generamos interés?.

Repeat visitor share (número visitas que repiten / número total visitantes únicos).

Scanning visitor share (visitas < 1 min / total visitas). ¿Se quedan con el concepto?.

Traffic adquisition (visitantes trafico directo + visitantes desde buscadores con keyword que incluya la marca / total visitas).

Ejemplo de medición de estrategia de Analítica Web:

1- Objetivo negocio	2- Objetivo Web	3- KPI	4-Target
Dinamizar negocio	Captar clientes	Conversión de nuevos leads	50 leads / mes
	Fidelizar clientes	Visitantes que repiten	> 20 % / 3 meses
	Entrar en redes sociales	Accesos desde FB y TW	100,00%
Incrementar beneficio producto A	Incrementar ventas	Conversión producto A	3,00%
	Reducir gastos	Gasto por visita	10,00%

Si tienes alguna duda relacionada con analítica Web o no estás de acuerdo con algo de lo mencionado en el post, no dudes en indicármelo. Más información en el libro El arte de medir.