Analítica web para directivos: 9 secretos para transformar datos en resultados

Post creado por  emejias en Orientador Web

La analítica web es una disciplina en auge, sobre todo a medida que la mayoría de las nuevas webs que se ponen en marcha incluyen un código para el seguimiento de sus visitas (generalmente el de Google Analytics por ser gratuito). Sin embargo aún estamos lejos de que sea una disciplina que las empresas incorporen dentro de sus esquemas de decisión. ¿Por qué?, en primer lugar porque aunque incorporen el código, la mayoría de las empresas no incorporan un analista o consultor marketing online (interno o externo). Y en segundo lugar, porque se conforman con mirar las visitas que tienen, su tasa de rebote, y poco más. Como si esos datos por si sólos fueran a ser relevantes.
Para intentar vencer la inercia inmovilista de algunos directivos y propietarios de empresas, y para aumentar la confianza del resto hacia las posibilidades de la analítica web como herramienta estratégica en la toma de decisiones, he recogido 9 ejemplos prácticos de cómo el uso de la analítica web puede hacer que tu empresa gane más dinero.
1. Descubre qué buscan tus usuarios en tu sitio web
Si tu sitio web tiene un buscador interno, y si configuras esta característica en la parte de administración/configuración del perfil, vas a poder saber cuantos de tus usuarios emplean el buscador y qué palabras clave son las que más buscan. Así por ejemplo puedes detectar si la información de tu web es difícil de localizar (bien porque esté mal estructurada, o porque se trate de un sitio con mucho contenido).Y también puedes saber qué palabras son las más buscadas. Con dicha información puedes tomar decisiones sobre cambios que mejoren la experiencia del usuario, facilitándole el acceso a la información que demanda, así como nuevas páginas de contenido que recojan los términos más utilizados.
Incluso puedes saber desde qué páginas se realizaron más búsquedas, y los términos exactos que se utilizaron en las mismas. Lo que te puede ayudar a detectar contenido extra que debas incorporar a las páginas de tu sitio, o nuevos productos complementarios que incorporar a tu catálogo.

         
En el ejemplo vemos que solo 1 de cada 200 visitantes utilizó el buscador interno, por lo que no parece que tengamos un problema de estructura del sitio (pese tener 3.000 pag indexadas por Google). También podemos ver, los términos relacionados con la palabra “andamio” que más búsquedas acapararon.

2. Descubre qué campañas y palabras clave generan más ventas
Si tienes un sitio de comercio electrónico e implementas la funcionalidad del seguimiento de e-commerce (requiere implantar código adicional en la página de confirmación de compra) vas a poder conocer cuales son tus fuentes de tráfico más rentables, así como las campañas, anuncios y palabras clave que más ingresos te proporcionan. Si la analítica web es muy valiosa para todo tipo de webs, en los sitios dedicados al comercio electrónico es simplemente imprescindible.

En el ejemplo podemos ver cómo las campañas de CPC aportan muchas más visitas que ingresos comparando con el promedio del sitio.La primera conclusión es que las campañas de adwords necesitan optimizarse para mejorar su rentabilidad. Y a partir de ahí podríamos analizar cada una de las campañas, grupos de anuncios, creatividades y palabras clave para ver qué es lo que funciona y qué no.

3. Descubre a dónde exportar o dónde abrir tu próxima delegación

Si eres un comercio tradicional que busca expandir su ámbito geográfico o simplemente exportar, puedes utilizar los informes de ubicación para detectar el origen de tus visitas y aplicarlo a tu estrategia de expansión.Por ejemplo si eres una bodega y compruebas que tienes mucho tráfico desde algún país extranjero, puedes decidir buscar un importador de la zona que te ofrezca una buena cobertura del mercado. Es más, si tienes dos importadores en distintos países y compruebas que uno de ellos vende el doble que el otro pese a que las visitas desde su país son la mitad… puede que haya llegado el momento de buscar un nuevo importador en el otro país.

En el ejemplo vemos que la mayoría de las visitas del sitio proceden de España (la web es española, y su mercado prioritario es el nacional), pero también vemos que tanto Méjico, como Colombia, Perú y Chile están enviando un número destacado de usuarios, así que, a la vista de los datos puedo decidirme a lanzar campañas de adwords específicas para esos países.

4. Descubre cómo optimizar tus campañas de Adwords y marketing online

Si te has decidido a invertir tu dinero en captar tráfico de pago, vía Google Adwords, e-mail marketing o cualquier otra posibilidad, tienes la obligación de comprobar que tus campañas contribuyen a mejorar tus objetivos y tu rentabilidad.Para ello, el primer paso es etiquetar bien esas campañas, de forma que Google Analytics registre correctamente el medio y fuente  de origen, así como la campaña, palabras clave y otras variables que se pueden configurar.Este paso te lo puedes ahorrar con Google Adwords siempre que enlaces tus cuentas de Analytics y Adwords, y que actives el etiquetado automático en Adwords.
A partir, de aquí debes saber que unos CTR elevados en tus campañas no garantizan visitas rentables. En realidad optimizar el CTR es rentable sobre todo para Google, ya que así se garantiza mayor porcentaje de clics y de ingresos ante un volumen de búsquedas determinado.Pero también es rentable para el anunciante (que puede reducir sus CPC) siempre que las palabras clave, anuncios y campañas capten tráfico de calidad para su sitio web. Una forma sencilla de analizar ese tráfico de calidad (si no tienes los objetivos configurados en tu web) es mediante la tasa de rebote.

       
En el ejemplo vemos claramente como las campañas 6 y 7 tienen tasas de rebote claramente superiores al resto, y deberían ser las primeras a optimizar. Si profundizamos a nivel de palabras clave de la campaña 6 vemos que las palabras 9, 6 y 3 aportan un tráfico de peor calidad y, o bien podemos eliminarlas (si no son estratégicas), o podemos intentar reducir esa tasa de rebote añadiendo palabras clave negativas que bloqueen la aparición del anuncio cuando no sea pertinente.
5. Localiza palabras clave de alto valor

Si tienes en tu sitio configurado el seguimiento de objetivos y además los tienes valorados económicamente puedes conocer que palabras clave (tanto de pago como gratuitas) son las que te proporcionan un mayor valor de objetivo por visita.Con esa información puedes optimizar tus campañas Adwords, ya sea incorporádolas en caso de no estar, o de incrementar las pujas en esas palabras rebajando el coste en las menos rentables.

En el ejemplo, vemos cómo las palabras claves 3, 8 y 10 superan al resto en valor aportado. Además la 2 es claramente ineficiente. Con esta información puedes tomar decisiones concretas que mejoren la rentabilidad de tu sitio.

6. Identifica las palabras clave más usadas por los mejores clientes

Aquí vamos a ir un poco más allá y vamos a introducir el uso de segmentos avanzados que aporten una mayor riqueza al análisis. Con los segmentos avanzados puedo analizar el comportamiento específico de ciertos grupos de usuarios. Para ello, definiremos uno en base al valor aportado por cada visita, eligiendo, por ejemplo, un valor que duplique el valor medio de todas las visitas. Veamos el resultado:

Si nos fijamos en la parte superior de los datos vemos que esos “mejores clientes” representan menos del 5% de las visitas, sin embargo su porcentaje de conversiones casi septuplica al del promedio del sitio, y ya no hablemos del valor del objetivo por visita donde el el multiplicador es superior a 18 veces. ¿acaso no es interesante saber cuales son las palabras clave que están utilizando para acceder a nuestro sitio web?. Incluso a este nivel detectamos palabras cuyo valor duplica al de otras como la 8 y la 10 frente a la 9.

7. Selecciona emplazamientos para anuncios online
Si analizamos las fuentes de tráfico y entre ellas acudimos a las que nos han proporcionado visitas desde otras paginas (referentes) podemos exportar esos datos a un archivo Excel, para a continuación seleccionar los dominios de esos referentes e incorporarlos en las ubicaciones gestionadas de nuestras campañas de display en Adwords. 

De esta forma estaremos seleccionando sitios webs relacionados que ya nos están mandando visitas (de mayor calidad que la media), como sitios en los que se muestren nuestros anuncios. Fácil sencillo…y brillante

En el ejemplo vemos claramente como todas las fuentes de tráfico referido proporcionan visitas de alta calidad (baja tasa de rebote, muchas paginas por visita, etc), así que ¿por qué no ampliar el tráfico desde esas fuentes con anuncios en la red de display de google que se muestren específicamente en esas ubicaciones?
8. Mejora los embudos de conversión
Un embudo de conversión no es más que los sucesivos pasos que conducen a una conversión y por los cuales “vamos perdiendo clientes”.
Se pueden definir tanto para tiendas online como para sitios en donde estén configurados los objetivos. En los embudos de conversión podemos ver cuántos clientes potenciales teníamos al principio del proceso y cuantos han completado el objetivo final (venta, registro, consulta, descarga, etc.).El ejemplo más claro de un embudo de conversión es el que va desde que se incorpora un producto a un carrito de la compra hasta que se muestra la pagina de confirmación del pago. Si en alguno de los pasos detectamos una pérdia importante de clientes, en ese paso tenemos algo que no va bien y debemos mejorar.

En el ejemplo, vemos cómo es en los dos primeros pasos del embudo de conversión, donde tenemos una mayor perdida proporcional de clientes potenciales. Y es en esos dos pasos, donde debemos optimizar el proceso de cara a multiplicar los resultados. Ya sea aumentando la confianza del usuario, la visibilidad de la llamada a la acción hacia el siguiente paso, o eliminando trabas que dificulten ese proceso natural.

9. Conoce mejor a tu tráfico de marca
Otro segmento avanzado de usuarios a los que analizar es el de las visitas que llegan a tu web mediante tu marca o marcas. Configurando este segmento vamos a poder analizar tanto el tráfico de pago como el tráfico orgánico y comprobar así que resultado nos están dando los esfuerzos en posicionamiento orgánico o la repercusión de las campañas de imagen de marca, ya sean online u offine. También podemos ver las páginas de destino que más tráfico captan, y cuales no tienen un buen posicionamiento. O analizar la navegación de este segmento: a qué páginas acceden, que contenido demandan, etc.

En el ejemplo vemos como las visitas de una de las marcas son muy superiores y de mejor calidad que las de la otra marca, por lo que en función de las acciones que esté llevando a cabo la empresa quizás deba reforzar las campañas de imagen de la segunda marca, además de ampliar contenidos y trabajar el posicionamiento orgánico de esa segunda marca.
Esto es todo, como puedes ver se trata de 9 ejemplos concretos de cómo los datos recogidos por Google Analytics pueden transformarse en conocimiento estratégico y acciones que mejoren la rentabilidad de tu negocio. Aunque para ello es necesario contar con un buen analista o consultor marketing online que separe el grano de la paja y extraiga la información relevante.