Definición del público Objetivo – 2ª parte del plan de marketing online

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Definir el público al que se quiere llegar es uno de los factores más importantes en cualquier Plan de  Marketing pero en el marketing digitales una obligación, puesto que disponemos de los medios y herramientas para poder conocer al público al que realmente se quiere llegar.

El  público objetivo o target lo podemos definir como un conjunto de personas con ciertas características comunes a las que dirigirse, en definitiva se trata de elegir a aquel público que se quiere alcanzar, por tanto, será un segmento de la población con rasgos comunes y con cierto nivel de homogeneidad.

Criterios para definir grupos de público objetivo:

Hay tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad:

•    Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.

•    Socioeconómicos: agrupan a los individuos por aspectos como ingresos, clase social…

•    Psicológicos: aprovechando el gran conocimiento que se tiene ahora de los individuos y la cantidad de información de la que  se dispone, se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

Si se estudia  un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con rasgos comunes. Los diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios que se producen.

Las empresas que están más atentas a la realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del público.

Sabiendo que el público objetivo puede cambiar, las empresas siempre pueden adaptarse a las nuevas necesidades o deseos del público objetivo o bien, si esto no es posible o no entra dentro de los objetivos marcados, volver a definir su target en función de los cambios detectados.

Segmentación y selección del público objetivo

Internet permite una segmentación de audiencias que va más allá de los términos estudiados en el marketing tradicional, ahora se tiene más información sobre los clientes, que son el punto central del nuevo marketing.

Estudiando sus características, comportamientos y deseos se pueden tener opciones de segmentación y seleccionar al público objetivo.

Partiendo de segmentos más amplios y, a través de la microsegmentación, se pueden determinar las características de un grupo que comparte características muy concretas.

La cantidad de información que Internet proporciona sobre los consumidores actuales y potenciales nos permite analizar a través de múltiples herramientas las tendencias, preferencias, comportamientos de los consumidores  y nos permite desarrollar modelos predictivos que pronostican el comportamiento de nuestros clientes.

Público Objetivo: Clientes actuales Vs. Clientes Tipo

A través de la información que se obtiene del análisis de las características de cada cliente, se puede llegar a establecer grupos definidos de clientes de acuerdo a sus hábitos, necesidades, forma de llevar a cabo los procesos de compra, las relaciones que llevan  en los procesos de compra, relaciones con la organización, relaciones entre ellos…

Conseguir una imagen del cliente tipo, permitirá llegar a  crear la imagen del cliente ideal y así formular una estrategia adecuada para llegar a éste.

Las preguntas que hay que resolver son:

- ¿Cuál es  el cliente / grupo de clientes tipo?
- ¿Qué necesidades tiene el cliente como individuo y como grupo?
- ¿Cuáles son las diferencias entre los posibles grupos de los clientes ideales?

Para resolver estar preguntas se deben analizar  datos que  permitan obtener conclusiones.

Algunas de las fuentes de las que se pueden  obtener datos son:

- Contabilidad externa e interna: a partir de los datos de facturas, inventarios, datos sobre ventas, etc…
- Sistemas de CRM (client relationship management) en los que se guardan multitud de datos acerca de los clientes e interacciones con la propia organización,  datos sobre satisfacción, datos sobre quejas,…
- Informes sociodemográficos propios y de organizaciones externas.
- Monitorización de internet: a través de los altavoces que suponen las páginas web, los blogs, los foros y las redes sociales se puede recolectar información sobre el cliente, sobre el cliente ideal y sobre el cliente objetivo.

Por tanto:

Es importante dedicar tiempo a pensar en que características debería tener un cliente ideal, pensando aspectos tan amplios como: cómo es su vida, cómo es, qué actitud tiene hacia los productos o servicios, cuándo lo usa…

Los clientes actuales pueden facilitar muchos datos sobre el concepto de marca que tienen, bastaría con realizar una encuesta y preguntarles por qué están comprando un producto o usando los servicios de la empresa y no los de la competencia.

Una vez recabada toda la información sobre la empresa, el producto, el público y los objetivos, se debe analizar en profundidad toda esta información para determinar las estrategias más adecuada y eficaces que permitan fijar a su vez, el presupuesto necesario para llevar a cabo la acción.

Público Objetivo: Clientes Potenciales/futuros

Al definir el  público objetivo se deben resolver los siguientes interrogantes:

•    ¿Qué buscan?
•    ¿Qué lenguaje utilizan?
•    ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por una empresa?

Los consumidores hoy en día están cada vez más informados y son más exigentes, lo que ha cambiado es el cliente. El marketing es el de siempre pero usando nuevas herramientas, adaptándose a los nuevos canales usados por los consumidores.

Los deseos de los consumidores son muchos pero cambian frecuentemente y de manera continua durante el tiempo, en función del momento se satisfacen de diferentes maneras.

El consumidor se ha cansado del papel pasivo que se le había adjudicado ante las marcas. Y ha pasado a ser un consumidor informado que demanda información personalizada, lo que implica que se debe estar dispuesto a escuchar, para ofrecer una respuesta acorde a sus necesidades.

Los clientes 2.0: estas son algunas de las características que se detectan en los nuevos consumidores:

1.    Pasan una parte importante de su tiempo de ocio en Internet y en el uso de las tecnologías.
2.    Cada vez  son más inmunes a la publicidad tradicional y valoran más las opiniones de otros usuarios de perfil afín al suyo, sobre todo a la hora de decidir sobre una compra, un servicio, un destino…
3.    Se involucran a un alto nivel con los temas que realmente les interesan y en temas muy concretos como trabajo y relaciones personales.
4.    Cada vez son más activos en Internet en cuanto a la hora de realizar comentarios, colaboración con otros usuarios…
5.    No les importa compartir en la red, tanto sus conocimientos como experiencias.
6.    Saben aprovechar las nuevas tecnologías en su beneficio personal y profesional.

Con el marketing tradicional conseguir datos de clientes llevaba mucho tiempo pero ahora todos los datos sobre los posibles clientes se organizan de manera muy rápida. Existen numerosos estudios sobre las preferencias de los consumidores  y  tendencias de los mismos.

En conclusión, Internet ha supuesto poder acceder a las personas adecuadas agrupadas por sus gustos, aficiones, o sus pasiones, hasta un grado extremo de precisión que se debe aprovechar al máximo en beneficio de los negocios.

Ahora el límite está más en la capacidad de las empresas/profesionales de imaginar nuevas formas de segmentar que en que no sea posible hacerlo.

Por tanto,  hay que presentar una propuesta de valor para el público objetivo que debe ser:

-    La respuesta a las carencias detectadas en lo que ofrecen los competidores.

-    La proyección de los puntos fuertes y de la experiencia de la empresa.

-    Un compendio de innovaciones que resulten convincentes y atractivas para el segmento seleccionado.

Objetivos

Los objetivos son primordiales en plan de marketing efectivo y se deben definir claramente en los primeros pasos del plan de marketing ya que serán donde se pondrá el punto de mira del proyecto.

Los objetivos básicos de cualquier plan de marketing son cinco:

• Vender

Es el objetivo principal de cualquier empresa o profesional. Tanto en el marketing online como en el offline se deben usar cuantas herramientas estén al alcance para procurar cerrar el máximo de ventas.

• Servir

La atención al cliente es primordial, un cliente bien “servido” es un cliente fidelizado e Internet nos ofrece muchas formas de ofrecer servicio al cliente.

• Hablar

El diálogo ya sea cara a cara o a través de las herramientas online es la mejor forma de hacerse sentir próximo al cliente para conseguir satisfacer sus necesidades.

• Ahorrar

Utilizar cualquier herramienta o sistema tanto online como offline para ahorra costes en la comunicación, logística, compras, etc…

• Impactar

Ser origina y sorprender al público de cualquier modo posible: con ofertas, descuentos, campañas publicitarias…

Estos son los objetivos tipo, pero puede haber muchos otros más específicos dependiendo de la situación de cada entidad por lo tanto será preciso establecer prioridades y resolver los conflictos de intereses que puedan presentarse.

Otros objetivos pueden ser estos:

•    Generar reconocimiento de marca.
•    Captación de clientes
•    Fidelización.
•    Aumentar las ventas del producto.
•    Obtener una ventaja competitiva diferenciándonos de nuestra competencia, bien sea por nuestros productos, calidad, precios, distribución o promociones.
•    Incrementar la participación.

Los objetivos deben ser realistas y consistentes, deben estar cuantificados y referirse a un tiempo y lugar determinados.

Para conseguir los objetivos propuestos, la empresa debe formular acciones o estrategias específicas, estas estrategias tratarán de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, que aseguren la consecución de los mismos.

Definición de los objetivos tácticos

En esencia, el objetivo fundamental de cualquier plan de marketing es incrementar las ventas.

Sin embargo, hay otros aspectos relacionados con aumentar las ventas, que en principio, no parecen estar directamente vinculados con el aumento de la rentabilidad.

Se trata de construir una marca, formando una comunidad de clientes potenciales que son incondicionales, proporcionando servicio al cliente y recibiendo retroalimentación sobre el negocio.

Hay que adaptar los objetivos al público objetivo y hay que adaptar las estrategias a los objetivos marcados.

El método POST  da unas pautas sobre las que comenzar a trabajar:

•    People:

Características, hábitos e intereses del público objetivo.

•    Objetivos

Objetivos empresariales perseguidos por la empresa.

•    Strategy

Estrategia que vincule los intereses del público objetivo con los de la empresa.

•    Technology

Selección de plataforma más adecuada para lograr los objetivos.

Algunos de los objetivos segregados que se pueden marcar son:

-    Crear valor.
-    Optimizarlo pensando en los puntos de acceso del usuario a ese valor: buscadores, páginas web, redes sociales…
-    Generar interacción.
-    Desarrollar una comunidad.
-    Ampliar el alcance de los mensajes.
-    Identificar a los líderes de opinión dentro del sector.
-    Establecer relaciones.
-    Potenciar el boca a boca.

A la hora de definir los objetivos hay que marcar la temporalidad de los mismos, puesto que si no se fija, podemos encontrar que los objetivos marcados, son en realidad deseos.