Marketing en redes sociales: 5 claves para desarrollar un plan

Post creado por Jessica Orera

La masiva proliferación de redes sociales en Internet y la integración de estas en la vida de los usuarios ha abierto una nueva forma de marketing en proceso de expansión y cuyos límites aún no han sido alcanzados. La juventud de las redes sociales, así como la implantación del marketing en éstas, hacen que los límites de las posibilidades que ofrece el medio a las empresas sea aún lejano y desconocido. El camino hacia ellos se presenta como la oportunidad de reinventar el marketing: el marketing tradicional se revoluciona para dar lugar a una nueva forma de interacción con unos consumidores que también son nuevos y prácticamente desconocidos para la mayoría de empresas: losprosumers. Consumidores que a la vez se convierten en creadores de nuestra identidad corporativa a través de interacción con la empresa y de reportes sobre sus productos y servicios. El branding ya no depende sólo de la empresa en sí, sino que cada uno de sus clientes forma un eslabón de la cadena corporativa.

Abrir la puerta al marketing a través de las redes sociales supone, pues, la apertura de una nueva forma de pensar de la propia empresa, la creación e interpretación de un nuevo rol empresarial, de una nueva identidad, proceso a través del cual llegaremos a conocer no sólo a quién nos dirigimos, sino también a quién queremos ser a partir de ahora yhasta dónde queremos llegar.

El proceso de lanzarse a la piscina del marketing social requiere de paciencia y dedicación, y puede llegar a convertirse de piscina a mar de dudas en un santiamén. Todo proceso de reconocimiento de la propia identidad es complicado, a veces incluso árduo, y en el caso de la identidad corporativa no iba a ser menos. Pero no te apures, como en todos los viajes, te acompañará una guía con los consejos de otros que ya pasaron por donde tú caminas ahora para evitar tropiezos, así como un kit de primeros auxilios para las posibles caídas.

1. Exploración. Analiza y observa

La exploración inicial será el pilar sobre el que se construirá el plan de marketing, por lo que deberá ser sólida y fiable si queremos obtener buenos resultados.

A la hora de empezar un camino, sea cual sea, es fundamental estudiar bien el terreno. Es importante que antes de empezar tu viaje a través del social media conozcas bien el medio y todo lo que hay en él. Para ello es importante que sigas los siguientes consejos:

- Todo es interesante. Debes empezar a familiarte en el medio como si no conocieras nada sobre él, con el interés de un descubridor de un mundo nuevo.

- Observa en todo momento. Es importante que no bajes la guardia a lo largo de tu camino de exploración del medio. Incluso los pequeños detalles pueden darte muchísima información sobre los usuarios y cómo actuar.

- Considera toda actividad. Cualquier actividad que se desarrolla en la red social puede convertirse en una oportunidad de márketing.

- Observa a corto y largo plazo. Es importante que estudies el resultado de cada actividad en la red social tanto a corto como largo plazo. Todo lo que sucede en el entorno social perdura en el tiempo, por lo que siempre estará disponible y podrá seguir generando nueva actividad.

- Detecta a otros como tú y relaciónate. Es importante que durante el periodo de exploración descubras identidades parecidas a la tuya y observes su forma de actuar. La interacción es el segundo paso indispensable para con éstos: por un lado,  porque te permitirá entender cómo se sentirán los usuarios respecto a prácticas que puedes plantear y así evaluar si son convenientes o no para la imagen que pretendes crear; por otro, para empezar a establecer relaciones en el social media y crear un círculo de afines.

- Documenta tus observaciones. Es muy importante que durante el proceso de exploración tomes nota de aquellas cosas que llamen tu atención dentro del social media para, a posteriori, poder profundizar en ellas con documentación complementaria.

- Utiliza todos tus sentidos. Es importante que, a la hora de familiarizarte con el social media, realices ejercicios desde diferentes perspectivas, para así poder entender cuál es la actitud que toma cada usuario y poder definir los diferentes perfiles de usuario social.

El proceso de exploración es fundamental para el posterior desarrollo de tu plan de social media. Cuanto más en profundidad sea la exploración más acotado será en tu plan de márketing social y, por lo tanto, los resultados serán mejores y mayores. Es muy importante que, a partir de la observación, evalúes la actividad de tu empresa hasta el momento en las redes, como también la de su competencia directa: cuáles son los puntos fuertes y débiles, qué mejoras se pueden aplicar… La exploración inicial será el pilar sobre el que se construirá el plan de marketing, por lo que deberá ser sólida y fiable si queremos obtener buenos resultados.

2. Integración. Construye tu propia comunidad

 La construcción de la comunidad social es un proceso de construcción de la propia identidad de la empresa

Una vez conocido en medio, puedes empezar a instalarte, o lo que es lo mismo, empezar a establecer relaciones sociales a través de las redes. Las relaciones que establezcas serán la base sobre la que se desarrollará tu plan de márketing, por lo que debes pensarlas ordenadamente para poder actuar en consecuencia con cada grupo social media. Para asegurar la coherencia, es importante que sigas los siguientes pasos:

1) Determina target/s a los que te quieres dirigir. Una vez tengas claro a qué públicos quieres dirigirte, deberás analizarlos y detectar cuáles son los líderes de cada uno de ellos. El líder de cada uno de los grupos será tu vía de relación con el grupo: te proporcionará el contacto con los miembros que formarán tu grupo y te dará la información que necesitas saber para crear un perfil (rutinas en la red, preferencias, etc).

2) Determina el espacio social. Si bien habrás determinado cuáles son tus públicos, tendrás que determinar cuál será la mejor vía para relacionarse con ellos. Cada grupo social tendrá una relación concreta con cada una de las redes sociales y, en función de tus objetivos, deberás considerar cuál es la red social que te permitirá cumplir tus objetivos con cada grupo. En cada uno de los espacios sociales se deberá construir el perfil que queremos que la empresa muestre al público que se dirige, en función del rol que para con ellos representa. Será en función del líder de cada uno de los grupos que podremos extraer cómo debe ser ese rol y qué características debe tener, tanto generales como concretas (desde el color de nuestro perfil social en la red hasta el tono que deberá marcar nuestros contenidos).

La construcción de la comunidad social es un proceso de construcción de la propia identidad de la empresa en el entorno, por lo que la dedicación que se debe otorgar al proceso debe ser exhaustiva. Es muy importante evaluar las decisiones tomadas tanto a largo plazo como a largo plazo, puesto que este proceso perdurará en el tiempo indefinidamente: aunque como segundo paso nos dediquemos en profundidad a la creación de la comunidad, el correcto desarrollo de la identidad social de una empresa requerirá que la comunidad de la que se envuelva vaya fluyendo a lo largo de la evolución del medio y de la propia empresa en el espacio y el tiempo. El correcto planteamiento de la comunidad social del primer momento permitirá que la evolución de ésta se desarrolle de forma natural, garantizando el progreso favorable. Es muy importante que, durante este proceso, el social manager de la empresa tenga la capacidad de transmitir al equipo la naturaleza del social media para el marketing empresarial: no como estrategia, sino como plataforma, herramienta, en la que se desarrollarán diversas estrategias, por lo que es fundamental su correcta configuración para la obtención de buenos resultados en las estrategias futuras.

3. Planificación. Desarrollo de estrategias y calendario

El calendario es una herramienta indispensable para el social media manager.

Como hemos dicho en el apartado 2, dentro del plan de social media se desarrollarán diferentes estrategias. Una vez has configurado la plataforma, es el momento de empezar a definir estrategias. En función de los objetivos que la empresa quiere cumplir (objetivos financieros), definiremos unos objetivos no financieros para los cuales desarrollaremos una estrategias concretas. Las estrategias serán unas u otras en función de los objetivos no financieros y financieros de nuestra empresa. Independientemente de éstas, es fundamental establecer un calendario de actuación y, a partir de éste, crear una previsión para poder evaluar el progreso de las estrategias como positivo o negativo en función de los resultados obtenidos.

Para poder llegar a la conclusión del valor positivo o negativo de las acciones de marketing que se están llevando a cabo es recomendable evaluar sobre un historial de un trimestre de actividad con el mismo calendario de social media, a no ser que se trate de acciones de marketing específicas para un período de tiempo concreto (como promociones, ofertas especiales, etc.). En este caso, se deberá crear un calendario paralelo para un período más reducido de tiempo y se evaluarán las acciones de forma independiente a las del calendario general del plan de social marketing global.

Aunque una de las características más atractivas de las redes sociales es la imprevisibilidad de éstas, el calendario es una herramienta indispensable para el social media manager. Será sólo en función del calendario establecido a priori que el social manager podrá tomar decisiones improvisadas acordes a la realidad social que se acontezca en cada red. Toda la actividad que se desarrolle en cada red social será dentro de una de las estrategias, de forma coherente y cohesionada tanto con el entorno como la estrategia definida anteriormente.

4. Ejecución del plan. De la planificación a la acción

La evaluación de cada una de las estrategias, que conllevan distintas acciones para su desarrollo, sólo puede llevarse a cabo en la globalidad del plan de social marketing.

Una vez establecido cuál será nuestro plan de actuación en las redes sociales, es hora de empezar a actuar. Tenemos que tener en cuenta que, durante un primer período de ejecución del plan, es fundamental ceñirse al calendario establecido, aunque pueda parecer que los resultados no son los esperados. La evaluación deberá realizarse después de contar con un historial de datos. Es recomendable que los micro-objetivos fijados dentro del calendario tengan en cuenta la necesidad de un mínimo historial de datos obtenidos durante el proceso de ejecución del plan. Durante el inicio del plan de marketing será muy importante seguir en la mayor medida posible el calendario establecido en el punto uno.

La evaluación de cada una de las estrategias, que conllevan distintas acciones para su desarrollo, sólo puede llevarse a cabo en la globalidad del plan de social marketing, y no en cada actuación en concreto. Es muy fácil que en ciertos momentos durante la toma de contacto con el plan de marketing establecido para la empresa tengamos la sensación de que las acciones no están teniendo el resultado esperado. Sin embargo, es importante respetar el calendario de todos modos, para poder evaluar correctamente todas las acciones y su contribución dentro de la estrategia. En ese momento nos daremos cuenta de qué acciones han dado unos mejores resultados y cuáles han tenido unos efectos menos destacables en el éxito o fracaso de las estrategias fijadas. Será esta primera evaluación el punto de partida para la planificación de los siguientes calendarios.

Durante la ejecución del plan, mantener la coherencia con la propia identidad definida en el primer momento es un requisito indispensable dentro de las redes sociales, puesto que hemos creado un rol de la empresa dentro de la comunidad social que no se debe extralimitar jamás. Es muy importante tener en cuenta este aspecto, puesto que, como hemos dicho, toda la actividad que desarrollemos en las redes sociales permanecerá en la red en concreto para siempre, por lo que un error en un momento concreto se convierte en una mancha en el perfil empresarial para siempre.

5. Evaluación. Mirar atrás para seguir adelante

Para seleccionar los datos correctamente debemos prescindir de aquellos datos que no den una respuesta directa a la pregunta de si se han cumplido o no los objetivos.

Después de haber conseguido un historial de acciones, reacciones y resultados, llega el momento de valorar el impacto que nuestro plan ha conseguido dentro de las redes sociales. Nos encontramos con una gran cantidad de datos a los que debemos otorgar unos valores concretos para poder llevar a cabo una evaluación. El proceso de evaluación dentro del plan de social marketing es uno de los pasos más complicados, sobre todo a causa de la aún difícil relación entre el impacto social y el impacto financiero. Es precisamente por este motivo que la otorgación de valores a los resultados de las acciones es un proceso fundamental previo a la evaluación para poder obtener datos comparables entre sí, independientemente del origen de la acción que los ha producido.

Dentro del mundo del marketing online, aún no se ha descubierto la fórmula perfecta para la evaluación de estrategias y planes. Aunque existen diversas herramientas que multiplican las posibilidades de medición, sea cual sea la naturaleza de las acciones, el proceso de evaluación sigue siendo una tarea difícil precisamente por la sobreinformación a la que se enfrenta el social manager en el momento de valorar de campaña. Por ello resulta primordial en este proceso hacer una selección de cuáles serán los datos que utilizaremos para la evaluación. En función de los objetivos que se hayan fijado al inicio del plan, tanto financieros como no financieros, los datos a destacar serán unos u otros. Para seleccionarlos correctamente debemos prescindir de aquellos datos que no den unarespuesta directa a la pregunta de si se han cumplido o no los objetivos. El resto de los datos deben conservarse para un posterior análisis en profundidad.

La relación entre datos seleccionados como muestra de los resultados del plan de marketing es el paso final para la evaluación. Los datos analizados de manera aislado nos proporcionarán una información restringida: será sólo a partir de la comparación y relación de los datos que conseguiremos extraer una información concretada de los resultados del plan de marketing.