Post creado por Nancy Guillén vía Madrid Geek Girl.
En este post voy a explicar cómo usar Google Analytics para optimizar tus campañas dePPC en Adwords.
Como ya muchos sabemos, la interfaz de Google Adwords avanza a pasos agigantados presentando funcionalidades que facilitan la gestión y optimización de una campaña PPC. A pesar de estos avances, es necesario contar con una herramienta de Analítica Web para evaluar los resultados de las campañas una vez el usuario ha hecho click en nuestros anuncios. Necesitamos conocer y analizar más allá del CTR, clicks, impresiones, costes, CPC, posiciones de anuncios, nº de conversiones etc.
Con Google Analytics podemos analizar métricas de desempeño en la página web que son fundamentales para optimizar y mejorar el quality score de las campañas. Para empezar a recibir datos de Adwords en Google Analytics es necesario enlazar las cuentas.
En la nueva versión de Google Analytics, encontrarás una sección dedicada a la Publicidad con informes específicos de Adwords, veamos en detalle cada apartado.
Campañas
Debemos comenzar a analizar una cuenta PPC en el nivel superior. Esto nos ayuda a identificar cualquier tipo de problema u oportunidad antes de comenzar a ahondar en datos más específicos.
Este informe nos muestra métricas sobre el uso del sitio, de objetivos, de ecommerce como también de clics. Están disponibles a nivel de campaña, pero puedes profundizar aún más y llegar a nivel de grupo de anuncio. Agrega dimensiones secundarias para profundizar en el análisis.
Algunas de las métricas se comparan con las totales del sitio web, dándonos más pistas sobre el rendimiento de nuestras campañas.
Palabras Claves
Aquí encontraremos las mismas métricas que las que se obtienen en el informe de campañas pero en este nivel podemos analizar de forma más granular la cuenta de Adwords. A mí en lo particular me gusta mucho este informe ya que suelo combinarlo con los datos de objetivos y con los de ecommerce. La información que me proporciona este informe me ayuda a decidir sobre cada palabra individualmente.
Por otro lado, si tienes campañas activas para dispositivos móviles te será muy útil la sección que nos muestra datos de campañas y palabras claves de Adwords en dispositivos móviles.
Si hacemos click en cualquiera de los botones veremos los datos segmentados por dispositivo. Esta información facilitará la optimización de este tipo de campañas. Recuerda que las búsquedas de móvil difieren a las que se realizan desde un PC.
Consulta de búsquedas coincidentes
Este informe nos muestra lo que los usuarios realmente están buscando para llegar a tu sitio web y no el término que se ha asociado a tu búsqueda/query. Es muy aconsejable revisar este informe periódicamente para que nos aseguremos de que palabras claves están generando conversiones. La información que aparece en este informe puede revelarnos oportunidades de negocio que no estamos aprovechando, desde generar tráfico a nuestro site con CPCs más bajos hasta identificar palabras claves con rendimiento alto o bajo basandonos en las conversiones que obtienen.
Franjas Horarias
Consulta el rendimiento por hora del día, o día de la semana. Después de revisar los datos y establecer en que segmentos de tiempos se obtienen los mejores resultados, puedes volver a la cuenta de Adwords para configurar las campañas y programar los anuncios para que se activen durante las franjas de horarios que mejor funcionen. También es útil para establecer pujas en determinadas horas siguiendo el patrón de compra de tus clientes. Siguiendo esta estrategia podrás optimizar el presupuesto para invertir en tus campañas PPC de forma más inteligente.
URL de destino
Uno de los factores más importantes a la hora de conseguir un buen nivel de calidad es la página de aterrizaje. Es por ello que es sumamente importante mejorar todo lo que podamos las páginas de destino de nuestras campañas. Tenemos que saber identificar las que nos generan buenos resultados como aquellas que nos causan problemas. Le podemos sacar el máximo partido a este informe si combinamos las URLs de destino con dimensiones secundarias tales como palabra claves, contenidos del anuncio, campañas. Analizando estos informes deberíamos fijarnos en:
-¿Qué páginas de aterrizaje nos traen muchísimo tráfico pero tienen una tasa de rebote muy alto? Compara tu tráfico PPC con el tráfico de otras Fuentes. Puede ser que tus anuncios no se están dirigen a la página adecuada y debes optimizarla o incluso cambiar el destino de tus anuncios a otra página.
- ¿Qué páginas son las que tienen el promedio de tiempo de sitio más alto? Y ¿Cuáles tienen el promedio más bajo? Muy importante identificar la razón por la que tus usuarios se pasan mucho o poco tiempo en tu sitio web. Algunas veces puede deberse a que el contenido en la página no es relevante o no está muy clara la acción que debe tomar el usuario para continuar con el proceso de compra. Es importante que incluyas contenido que interese a tus usuario añadiendo llamadas a la acción (call to action) que permita a los usuarios continuar con el objetivo deseado. Para esto siempre es recomendable realizar pruebas de usabilidad y test A/B en las páginas que utilizamos en nuestras campañas.
Ubicaciones
Si necesitas saber cuáles son las ubicaciones de tus campañas de contenido que están consumiendo tu presupuesto o conocer cuales te están generando conversiones, este es el informe que necesitas. Una vez hayas elegido este informe, hay que pinchar en dominio de ubicación. Debes comenzar a ordenar por visitas para conocer las ubicaciones que generan el mayor volumen de tráfico y verificar si estas páginas web son relevantes o no. Si estas páginas tienen una tasa de rebote muy alto, es muy probable que no se está impactando al público adecuado. Si consideras que no son los sitios adecuados para tus anuncios siempre se pueden excluir ubicaciones. De esta manera se evita aparecer en sitios que no aportan demasiado al buen rendimiento de las campañas.
Hay que tener en cuenta que algunos dominios nos ayudan a generar conversiones pero se puede dar la casualidad que no todas las URLs de ese dominio funcionan igual y exista una URL con bajo rendimiento. Revisa bien el apartado de “url de la ubicación” para llegar a un nivel más profundo.
Embudos Multicanal
Este año Google Analytics lanzo los embudos multicanal . Una solución para todos los debates generados por la atribución de las conversiones y también para resolver todas las discrepancias entre Adwords y Analytics. Con este lanzamiento, Google nos muestra como contribuyen todos los canales para finalmente generar conversiones. Existen 5 informes que aportarán luz a la hora de evaluar una ruta completa de conversión a través de un rango de 30 días, no sólo del último clic. Al proporcionarnos datos de conversiones, es necesario tener objetivos o bien, tener configurado el ecommerce.
Hay infinidad de posts sobre los embudos multicanal, por lo que nos centraremos en cómo utilizarlos para sacar el máximo rendimiento a campañas de Adwords.
Visión General
En este apartado podemos encontrar el Visualizador de conversión de varios criterios de seguimiento. Este informe nos ofrece un resumen de las conversiones totales para cada canal y el número de conversiones asistidas. Recuerda que las conversiones asistida son aquellas donde el visitante no convirtió en su primera visita al acceder a la web, pero vuelve y tras una o varias interacciones con el site termina convirtiendo.
Como podemos ver en la siguiente imagen, se muestran por defecto todas las conversiones de objetivos, pero es posible seleccionar los objetivos individuales por canal, visualizar la superposición y conocer que combinaciones logran el mayor número de conversiones.
Si elegimos el tipo de Conversión de Adwords vemos el siguiente resultado:
De este 100% de conversiones de tráfico de Adwords, el 32% también ha incluido la búsqueda orgánica en algún lugar del camino de conversión.
Conversiones con contribución
El informe de conversiones asistidas nos muestra por defecto el número de conversiones asistidas comparadas a las conversiones de última interacción. Ahora podemos ver que canal está rindiendo mejor al influir o finalizar conversiones.
Si elegimos el tipo de conversiones Adwords podremos ver como las campañas PPC son muy valiosas a pesar de no ser las que están generando conversiones de ultima interacción. En el siguiente ejemplo vemos claramente como en el análisis de interacción de asistencia el tráfico de PPC generó 136 conversiones asistidas y 165 conversiones de ultima interacción. Si no hubiera estado activa la campaña PPC, se hubieran perdido 1.075€ y únicamente se hubieran generado 1.275 € en conversiones de ultima interacción. Aquí es donde se puede recalcar que el tráfico PPC contribuye en la ruta de conversión.
Rutas de conversion principals
Nos muestra las distintas formas en la que los usuarios acceden a un sitio web antes de llegar a convertir. En concreto, nos proporciona la información detallada sobre la ruta de acceso de canal y las conversiones totales y el valor de estas. Podemos visualizar los grupos por fuente, medio, otros tráficos, Fuentes de Adwords y por Agrupaciones de canales. Esta última opción nos deja segmentar para crear dimensiones personalizadas. Por ejemplo, podrías comparar los anuncios en buscadores con los de redes de publicidad/display. También es posible utilizar la agrupación de canales con el informe de conversiones con contribución antes mencionado.
Lapso de tiempo
Este informe nos indica el tiempo que ha tardado una persona en convertir. Así mismo, nos puede dar pista sobre el tiempo del ciclo de venta. Los datos que aparecen en este informe sobre el lapso de tiempo nos explican porque en Adwords van apareciendo conversiones después de que el mes haya finalizado.
En la imagen, nuevamente si elegimos el tipo de conversión Adwords, podemos ver que 143 conversiones se realizaron en el mismo día, pero que un 18% tarda más de 12 días en convertir. Puede ser que estos usuarios tarden tanto en comprar porque son productos más caros y necesitan más días para reflexionar y/o investigar en otros sitios antes de realizar la compra.
Ruta de interacciones
Nos muestra la cantidad de veces que los usuarios necesitaron interactuar con la página web hasta que llegaron a convertir. Descubre cuantas interacciones han tenido que realizar los usuarios que visitan tu web. ¿Hay mucha diferencia entre el nº de interacción de todas las fuentes frente a las de Adwords?
Toda esta información disponible en los embudos multicanal es sumamente valiosa, pero poco útil si no tomamos decisiones con estos datos y empezamos a crear modelos de atribución. Ahora ya es posible dar el valor real a cada canal en su contribución al camino de la conversión.
Flow Visualization – Análisis de Navegación
Uno de los últimos lanzamientos de Google Analytics es el Flow Visualization
Una herramienta que nos ayudará a entender como los usuarios fluyen por un sitio web y por los embudos de conversión. Ahora será mucho más fácil conocer y entender cuál es el patrón de navegación que tiene más éxito, segmentando por dimensiones como tipo de usuarios, fuentes de tráfico, contenido e información del sistema.
Para el caso de PPC se puede segmentar este tipo de tráfico para analizar de forma rápida y clara el rendimiento de una campaña de Adwords.
Selecciona el segmento de tráfico de pago y elige como dimensión secundaria – campañas – empieza a descubrir el flujo de este tipo de visitantes.
En resumen, los datos de clicks y conversión que aparecen en Google Adwords son muy útiles, pero si realmente queremos llegar a tener un entendimiento claro de lo que sucede en nuestras campañas debemos aprovechar los datos de Google Analytics y ampliar nuestro conocimiento sobre cómo los usuarios interactúan con nuestro sitio web. Espero que estas sugerencias que he presentado te ayuden a conseguir mejores resultados . Y tú, ¿Cómo utilizas la información que te aporta Google Analytics para conseguir campañas exitosas de Adwords?
Nancy Guillén @Nansky
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain
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