En función de los objetivos de nuestra web necesitaremos analizar diferentes indicadores . En esta ocasión, vamos a repasar las principales KPIs si la web a analizar tiene como objetivo la consecución de leads (formularios de registro/formularios de petición de información/formularios de descargas/ formularios de suscripción …).
> Principales KPIs en las que nos centraremos:
Estas son las principales KPIs que deberemos analizar y estudiar su evolución para conocer la distancia a la que nos encontramos de nuestros objetivos y poder mejorar nuestra conversión
- Tasa de conversión: nº de leads/nº visitas
Sabremos qué porcentaje de visitas realizan un lead, indicándonos la calidad de nuestras visitas.
- Concentración de tráfico: nº de visitas de una sección o área del site/nº visitas totales
Nos mostrará dónde se concentran los intereses de nuestros usuarios
- Coste por lead (CPL): total inversión/nº de leads
Si por ejemplo realizamos una campaña de promoción para la consecución de leads tendremos que analizar cual ha sido el coste de cada lead en función de la inversión realizada
- Valor del lead: ingresos/nº de leads
Si por ejemplo, en nuestro site donde vendemos producto x a usuarios registrados tenemos una conversión de venta de 2 compras (de nuestro producto con un precio de 100 euros) y habíamos obtenido 10 leads, tendremos el valor de nuestro lead sería: 200/10 = 20 euros
- Ratio de acceso a una sóla página: Páginas de sólo un acceso/ total páginas de entrada
Si el ratio es muy alto será indicativo de que tenemos un volumen importante de contenido poco efectivo, sabremos cuántos se van sin ir más allá
- Porcentaje de nuevos visitantes: Nuevos visitantes/visitantes únicos
Este indicador cobra importancia si el objetivo de nuestra web es la obtención de nuevos registros únicos, pues tendremos que centrar esfuerzos en la captación de nuevos visitantes que potencialmente puedan generar un lead
- Tiempo medio de la visita
Analizaremos la media de tiempo que invierten los usuarios en la página objetivo donde se genera el lead. Por ejemplo, si observamos que el usuario tiene que dedicar más tiempo del esperado para cumplimentar el formulario será un indicador de que tenemos que analizar dicha página y formulario y así poder optimizarlo. Es interesante observar el tiempo medio conjuntamente con la tasa de rebote.
- Tasa de rebote
Si tenemos una alta tasa de rebote en la página de destino nos estará indicando que tenemos que optimizar dicha página. Algunos aspectos que tendremos que estudiar: claridad en la información del objetivo, usabilidad del formulario, diseño, diferencias según fuentes de tráfico …
> Análisis según fuentes
Vamos a detenernos en el análisis según las siguientes fuentes de tráfico: orgánico, directo o de campañas SEM:
- Tráfico SEO
Es necesario analizar el tráfico SEO en la conversión de leads. Sabremos si las keywords por las que nos está llegando tráfico están convirtiendo, podremos ver para cada página de entrada que proviene de tráfico orgánico el volumen de visitas que aporta y las conversiones que se generan.
Detectaremos qué palabras clave tienen mayor potencial (según tasa de conversión) y por tanto tendremos que trabajar aun más y buscar palabras similares a posicionar. También veremos qué palabras clave objetivo tienen una buena tasa de conversión pero no atraen el suficiente tráfico y por tanto tendrá que realizarse más esfuerzos en su posicionamiento. Asimismo, detectaremos qué palabras clave para las que estamos posicionados atrae tráfico pero no conversiones (habría que evaluar si es necesario adecuar mejor las páginas de destino a dichas kw…) …
Aleyda nos explica muy bien cómo generar este informe
Otro aspecto interesante es analizar conjuntamente la evolución del número de keywords, con el tráfico orgánico y las conversiones
- Tráfico directo
Es interesante analizar la tasa de conversión que proviene de nuestro tráfico directo. Si observamos una tasa baja podremos realizar algunas acciones como: optimizar las llamadas a la acción para la generación de leads, realizar campañas de branding enfocadas a nuestro objetivo, detectar contenido de interés de estas visitas (con el análisis de páginas vistas de este segmento de tráfico directo) para optimizarlo para crear accesos y relaciones con el objetivo que queremos, incluso podemos estudiar plantear nuevos objetivos a partir del análisis de dichos contenidos de interés.
- Tráfico SEM
Si realizamos campañas de SEM tendremos que analizar en rendimiento de las mismas. Como hicimos con el tráfico SEO podremos realizar un informe segmentando por tráfico que proviene de nuestras campañas de SEM y así analizar las conversiones obtenidas según páginas de destino y palabras clave
Además, como nos explica Nancy en su post Google Analytics ofrece informes específicos muy completos de Adwords (enlazando ambas cuentas)
Principales KPIs a analizar:
- CTR: clics/impresiones
- Tasa de conversión: nº leads/clics
- Coste por lead: inversión de campaña de SEM/nº leads
- Coste promedio de conversión: costes totales por clic/nº leads
- ROI: (ingresos obtenidos con la campaña – costes)/costes
Identificar el tipo de fuente de los nuestros leads también nos ayudará a su posterior gestión. Por ejemplo, en el caso de registros obtenidos por tráfico directo si realizamos una campaña de emailing dirigida a éstos tendremos que insistir menos en la presentación de nuestra web o producto ya que si han venido por tráfico directo, seguramente, nos conozcan más que si su procedencia es de tráfico orgánico.
Zaida Santiago @zai
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