Las estrategias de Social Media no funcionan

Post creado por Tristán Elosegui.

“Yo lo que quiero es vender”

Esto es lo que buscan todas las empresas con sus estrategias en social media. Desde las agencias les hablamos engagement, de contenido, etc., pero en definitiva lo que, evidentemente, busca una empresa es vender algo, y por supuesto, que la acción que lo consiga sea rentable en si misma.

Esta es la realidad. Esto lo dicen las empresas que están más centradas en el negocio, el resto todavía está buscando acumular fans, pero esto sería tema para otro post.

Por este motivo se produce un choque entre el “discurso” de la agencia y el objetivo/necesidad de la empresa. Con esta diferencia de enfoque encima de la mesa, cuando lanzamos las estrategias, nos encontramos con comentarios del tipo: “esto no funciona”, “el retorno es negativo”, etc.

¿Qué ocurre?

Las empresas no entienden como funciona internet

Las estrategias online siguen un proceso, determinado por como se “acerca” un cliente a una marca. Tanto en social media, como en estrategia online en general. El usuario empieza en ser consciente de la existencia de la marca o del producto/servicio, y termina (si lo hemos hecho bien) siendo fan de la marca.

social media funnel/inbound marketing funnel

Las empresas deben ir conquistando cada una de las fases.

Cuando una empresa quiere lanzarse en social media (y tiene en la cabeza las ventas), no es consciente de este proceso. Quiere ir directamente a la conversión, cuando el foco de su estrategia debería estar en la fase de awareness (conseguir que el mayor número de usuarios de mi audiencia (no cualquiera) sepa que mi producto existe).

Por lo tanto su funnel tendría que tener este aspecto:

social media funnel – awareness

En esta fase, algunos usuarios pasarán a la fase de consideration y action pero serán los menos, en comparación con los que se encuentren en awareness.

Cuando hayamos consolidado la primera fase (tenemos una comunidad de usuarios afines a nuestra marca), podemos ir pensando en hacer acciones para hacer crecer las siguientes fases. Si lo hacemos antes de tiempo, no vamos a tener los resultados deseados.

Comparamos peras con manzanas

Las empresas comparan los resultados, en términos de conversión, con el resto de canales de su estrategia online. Comparan ventas con ventas.

Si comparamos las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a social media, con las que nos llegan a través de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendación, con uno de dónde usuarios van buscando un producto. Por este motivo social media sale perdiendo en la comparación. De la misma manera que si comparamos como fideliza SEM, con como lo hace social media. Cada canal cumple su objetivo.

Además debemos tener en cuenta que las conversiones “importantes” que consigue social media, no son tanto las directas (promoción-clic-venta), sino las que asiste (por usar la terminología deanalytics de conversiones asistidas). ¿cuántos usuarios han convertido desde buscadores gracias a nuestra presencia en redes sociales?

¿Estamos calculando correctamente el ROI de nuestra estrategia?

Si seguimos el planteamiento anterior (100% ventas) para calcular el retorno de nuestra estrategia, lo estaremos haciendo mal.

Debemos tener en cuenta, y darles un valor monetario, los retornos obtenidos en cada una de las fases del funnel (reach, engagement, conversation, leads, revenue,…). La suma de todos los retornos obtenidos dividido entre los costes (iniciales y ongoing) es el verdadero retorno de nuestra estrategia.

¿A qué si tenemos en cuenta todos estos retornos la cosa cambia?

Cómo calcular el ROI de una estrategia en Social Media 

En el anterior post, os hablaba de los motivos por los que las empresas piensan que las estrategias en social media no funcionan. Uno de ellos era que no calculaban correctamente el ROI.
¿Por qué digo esto? Las empresas comparan los resultados, en términos de conversión, con el resto de canales de su estrategia online. Comparan ventas con ventas.
Si comparamos las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a social media, con las que nos llegan a través de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendación, con uno de dónde usuarios van buscando un producto.
Para calcular correctamente el ROI de una estrategia en social media, además de las ventas, debemos tener en cuenta los retornos que se consiguen en cada una de las fases del funnel, y tratar de traducirlos a dinero.

social media funnel/inbound marketing funnel

Cómo calcular el retorno de inversión (ROI) de una estrategia en social media

Para hacer el ejemplo más sencillo, voy a elegir una sola KPI por fase del funnel. Supongamos que la empresa ya está consolidada en social media, y por tanto tiene actividad en todas las etapas del funnel de compra.
En el gráfico que os dejo más abajo podéis ver los pasos a seguir:
1. Traducción de los objetivos de negocio en objetivos en social media.
2. Selección de las KPI’s que mejor los midan.
3.  Determinación de los costes equivalentes más adecuados: debemos encontrar unos costes a los que asemejar el objetivo conseguido en cada caso. De esta forma podremos traducir a euros los resultados obtenidos.
4. Cálculo del ROI.

Cómo calcular el retorno de inversion (ROI) en social media