Post creado por Daniel Borrego.
Es un hecho que las cuentas de SEM son cada vez más extensas, más complejas y, por tanto, más difíciles de gestionar. El caso de las cuentas de grandes retailers es especialmente sensible al aumento de complejidad, ya que cuentan con decenas de miles de productos que anunciar y, por tanto, se hace necesario gestionar millones de keywords de forma eficiente.
Para adaptarse a esta evolución, han surgido múltiples herramientas que, sirviéndose de la API del motor de búsqueda, y de un feed de datos proporcionado por el anunciante, son capaces de generar grandes listados de keywords basándose en reglas establecidas por el gestor de la cuenta. De la misma forma, pueden crear anuncios para cada producto de forma automática, a partir de plantillas y listados de productos.
Son herramientas increíblemente útiles, que a todos nos facilitan la vida cuando tenemos que desarrollar y gestionar cuentas grandes, permitiendo realizar tareas que de otra forma serían imposibles, o que no resultarían rentables por el tiempo necesario para llevarlas a cabo.
Pero, si no tenemos cuidado, podemos olvidar el componente esencial: el amor.
Las cuentas automatizadas tienen el mismo problema que los traductores automáticos: no son capaces de interpretar, ni de contextualizar. Se atienen a un conjunto de reglas, de forma estricta, sin excepciones.
El SEM sin amor pierde sentido, y el amor está precisamente en dar sentido a las cuentas de SEM.
Con cierta frecuencia, encontramos anuncios que sabemos que han sido generados automáticamente. No son incorrectos, no están mal escritos, pero no son humanos. Son el equivalente a las locuciones del Metro, en las que un hombre y una mujer cantan, con voces perfectas: “(él) Próxima estación – (ella) Nuevos Ministerios”. Cada voz individual es humana, pero el conjunto es maquinal.
El propósito del SEM es la venta, son los números fríos. Pero no podemos olvidar que, tras los números, hay personas. Personas a las que tenemos que hablar en su idioma de forma natural.
Un anuncio puede ser así y cumplir su propósito:
El anuncio menciona el producto repetidamente, indica el precio, lleva a la landing page del producto, crea urgencia mediante una oferta y contiene una llamada a la acción. Es perfectamente relevante… y horriblemente frío.
En el futuro (ya presente) de anuncios automatizados que nos espera, uno de los elementos diferenciadores será la naturalidad del lenguaje.
No podemos escribir anuncios manualmente para decenas de miles de productos diferentes. Pero sí podemos hacerlo para nuestros productos más importantes, creando anuncios más específicos y más naturales. Debemos buscar los productos excepcionales y personalizar los mensajes parallegar al corazón de nuestro público objetivo.
Por tanto, los anuncios necesitan amor.
Las keywords generadas automáticamente, si no se revisan, pueden dar lugar a situaciones como esta: imaginemos una tienda de música, que utiliza un software para crear listados de keywords en base al nombre del artista y del disco.
La plantilla de keywords podría ser:
- Artista
- Título Disco
- Artista + Título Disco
- Artista + Título Disco + “Disco”, “Álbum”, “CD”, etc
- “Comprar” + cualquiera de las anteriores
… y otras muchas combinaciones similares.
Los nombres de los grupos de anuncios serían Artista-Título. Todo correcto para ser generado automáticamente.
Ahora pensemos en cuántos artistas tienen discos llamados “Live”, o “En Directo”, o “Unplugged”. Las keywords de tipo Título Disco estarían duplicadas. Otros artistas ponen su propio nombre como título de su primer disco, dando lugar a keywords Artista+Artista.
Aquí es donde entra la mano humana, para entender qué tiene sentido y qué no lo tiene. Para decidir, en cada caso, qué es lo que mejor refleja la verdadera intención de quien busca, y así ofrecerle exactamente lo que necesita.
Por tanto, las keywords necesitan amor.
Un anunciante puede querer potenciar determinados productos en determinado momento. Aprovechando el tirón de un determinado evento, hay productos que se venden solos. Kurt Cobain muere y vende más discos que nunca. La Curiosity llega a Marte y se incrementa la demanda de naves espaciales de juguete.
Son reacciones humanas, no previsibles a priori por sistemas automáticos de pujas.
Un empresario puede querer que su marca aparezca la primera para determinadas keywords, por interés comercial, aunque sea poco rentable. Incluso puede que salir el primero le haga sentir bien (los empresarios también son humanos). Un sistema automático sin duda reduciría las pujas de estas keywords por cuestiones de CPA, pero una persona entiende las razones que hay detrás.
Por tanto, las pujas necesitan amor.
Es tentador delegar aspectos de la gestión de las cuentas en manos de sistemas automáticos. Son más rápidos, hacen más que nosotros en menos tiempo y gestionan volúmenes de información imposibles para un simple humano.
Pero no dejemos de mimar las cuentas. Como en cualquier relación, no debemos acomodarnos, pensando que todo va suficientemente bien. Tenemos que cuidar los detalles, encontrar lo que importa y potenciarlo. No permitamos que, por la comodidad de dejar el día a día en piloto automático, nuestra relación se resienta. Porque no son los grandes gestos los que importan, sino los pequeños gestos de cada día.
En definitiva, las cuentas de SEM necesitan amor.
No hay comentarios:
Publicar un comentario