Post creado por Juan Damia.
Me sorprende porque tanta gente comienza con su proyecto de medición desde el final, o sea implementando la herramienta de medición. Entonces, hablemos un poco del paso anterior.
El objeto de medición: Antes que nada es importante definir que es lo que tienes que medir, en cualquier caso seguramente es un sistema, por ello es importante comprenderlo antes de comenzar. Lo principal es comprender cual es el objetivo que tiene el mismo, en este caso digamos ganancias y no solo cantidad de ventas.
En esta parte del proyecto te sugiero tomar una hoja de papel (yo generalmente voy guardando las que quedan mal impresas y las utilizo del otro lado) y comenzar con el borrador. Importante! Este es un borrador, no es momento de hacer las cosas prolijas sino de que quede plasmado todo el sistema de la mejor manera posible, con tachones y correcciones.
En el borrador dibuja cada parte del sistema que vas viendo o averiguando con otras personas de la empresa. Puede ser un sitio de eCommercec, de contenidos, sitio para ver productos online pero comprarlos offline, etc.
Para este post hice un ejemplo para que vean de lo que hablo:
Como puedes ver, primero definí las acciones generadoras de demanda (canales de tráfico?), y definí como responsable de dichas acciones al área de marketing y un objetivo para cada canal como se puede ver entre paréntesis. Cada canal, o cada campaña, enviará tráfico a una landing page particular. La cantidad de landing pages dependerá exclusivamente de la cantidad de mensajes diferentes o targets que estemos comunicando. La idea es que exista una coherencia entre lo “ofrecido” y lo “obtenido” en el sitio al que llega el usuario. Luego habra conjuntos de interacciones (categorías) que enviaran a los usuarios a un proceso o contenido particular. Es importante que tengas en mente el proceso que quieras que el usuario haga al llegar al sitio, esto debería estar previsto. Parentesis: Cada interacción compite con el resto de ellas, entonces si quieres incluir una descarga de documento o un simulador de producto deberías pensar eso como compite con el proceso que quieres que el usuario haga en el sitio. Lo saca del proceso de compra? Confunde al usuario?.
Volviendo al tema, cada landing page (o página de llegada) llevará tráfico a un conjunto de contenido responsable de algunas metas (o goals) específicos. En este caso cada contenido estará relacionado a diferentes etapas en el proceso de compra y tendrá como objetivo llevarlos hacia la compra. De hecho incluso atención a clientes tendrá como objetivo dar un excelente servicio tratando de capitalizar eso como una nueva venta (up sale o cross sale).
Una vez que la venta está realizada tienes información que te permitirá conocer el Life Time Value de cada cliente. En ese caso es muy recomendado pasar de análisis de ROI (Return on Investment) a ROCI (Return on Customer Investment), porque sinceramente poco importa si estás teniendo un ROI alto si estás gastando dinero en clientes que no te generan ingresos o que incluso te están costando más de lo que te dan…pero este es tema para un post aparte.
Definir las “interacciones a conversión”: En la imagen superior puedes ver cada parte del sistema y el rol que cumplen para alcanzar el objetivo del mismo el cual es generar ganancias de las ventas online, o sea incrementar la brecha entre precio y costo. Luego deberías encontrar el conjunto de acciones que acercarán al sistema a su objetivo. Digamos “Awareness”, “Intención de compra”, “Conversión” and “Upsale / Cross Sale”. Cada una de las anteriores serán las categorías de metas que deberán contener las acciones facilmente medibles, en el caso de “Awareness” las acciones medibles podrían ser “Descargar catálogo” y “Ver producto”. Luego hay que hacer lo mismo con cada categoría de meta. Es vital que comprendas el valor de cada cosa, por ejemplo una registración tiene un valor y es importante que lo midamos. Todas las acciones comprendidas en estas categorías deben ser medidas, sean page o action tracking .
Sistema de información: Una vez que conoces toda la información requerida debes definir cuales son las herramientas de información que necesitarás para medir todo lo que necesitas. Website Analytics, Mapas de Calor, Encuestas y votaciones, eMail Marketing, Ad Servers, etc.
Luego de esto debes definir el conjunto de documentos para poder implementar correctamente cada herramienta de medición, pero eso da para otro post.
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