Qué canales de marketing online debo considerar en mi estrategia

Post creado por Andrea Pallares.

El concepto de Marketing Online es el mismo que el Marketing en cualquier otro canal. Lo que sucede con Internet es que es un canal con características muy específicas, tanto funcionales como técnicas en una constante y rápida evolución.

El marketing online es la integración de estrategias simultáneas en la web, a través de un proceso y metodología específica, en busca de objetivos claros usando diversas herramientas, plataformas y medios sociales.

Es difícil que una sola estrategia lleve al éxito a un Negocio en Internet. Normalmente hay que definir e implementar una estrategia de Marketing Online a varios niveles o incluso elegir la estrategia más adecuada para cada producto o servicio.

Entendamos los “canales de marketing online” como las tácticas de las que puedes disponer para elaborar tu estrategia en internet, tu mezcla de marketing online.

Existen múltiples canales Online, tales como: confección de una página web orientada a las ventas, marketing por email, optimización para buscadores (SEO), publicidad en buscadores (PPC-SEM), registro y publicidad en directorios, banners, Blog’s, Redes Sociales, marketing viral, RSS …. 

Generalmente los canales del Marketing Online se clasifican así: 

1. SEM: Search Engine Marketing
2. SEO: Search Engine Optimization
3. Rich Media
4. Email Marketing
5. Afiliados
6. Directorios
7. SMM: Social Media Marketing
8. SMO: Social Media Optimization
9. Medios Offline

SEO (Search Engine Optimization)

La optimización de nuestra web de cara a los buscadores como Google, Yahoo o Bing, va a conseguir que los usuarios que estén realizando búsquedas relacionadas con las palabras clave de tu negocio puedan encontrarte antes que a la competencia.

SMM (Social Media Marketing)

Es el proceso de llevar tráfico a un sitio web con la ayuda de los medios sociales. Es la estrategia de la mezcla de medios sociales ideal para cada marca. Aquí encontramos a las Redes Sociales, los Blogs, Microblogging, Video Marketing, Podcast, entre otros.

• Blogs. No solo vas a conseguir tráfico de calidad creando tu propio blog, sino participando en la conversación en otros blogs que traten temáticas relacionadas con tu mercado.

• Vídeos. En estos momentos la importancia del vídeo es tal, que YouTube es la 3ª web más visitada del mundo después de Google y Facebook, por lo que no puedes desperdiciar este canal para la generación de tráfico hacia tu web.

• Redes Sociales. Debes estar presente para aprovechar los flujos de tráfico que te pueden proporcionar, además de generar la “conexión” adecuada con tu mercado.

SMO (Social Media Optimization)

La optimización de nuestras redes sociales en busca de incrementar posicionamiento en las mismas, mediante la conexión, perfiles, contenido, aplicaciones, RSS, participación en grupos, foros o blogs, etc.

SEM (Serarch Engine Marketing)

Además de situarnos en buenas posiciones en los resultados de búsqueda de ciertas palabras clave, también puedes realizar campañas de pago por clic (PPC) que te sitúen en los resultados patrocinados del buscador.

Rich Media

También puedes promocionarte en internet a través de la contratación de espacios publicitarios en páginas, revistas o directorios electrónicos, a través de banner, pop up, etc. Cuida que tengan un tráfico considerable y que tu mercado acuda realmente a estos sitios. Generalmente es otro estilo de PPC.

Email Marketing

Una vez que comiences a crear tu lista de suscriptores, tendrás el poder en tu mano de generar oleadas de tráfico hacia tu web, creando campañas de preventa,  fidelización y promoción. Recuerda que el Email Marketing debe estar basado en el “marketing de permiso” para no ser considerado SPAM y para obtener resultados reales de estas campañas.

Afiliados

Otra manera de conseguir tráfico es contar con otras personas que estén dispuestas a promocionar tus productos o servicios en su propias webs o listas de contactos. El mundo en internet es muy amplio como para hacer todo el trabajo tú solo, busca aliados y forma un grupo de ventas online.

Directorios

Conectar tu web en diversos directorios en internet es importante también para atraer tráfico a tu web. Dependiendo el sector de negocio puedes hacer  una búsqueda de directorios especializados y tener presencia en los que tengan mayor tráfico.

Medios Offline

Los medios ofline son ideales también para tu posicionamiento web, incluye tus medios sociales y página web en tu material promocional, papelería institucional y en toda la publicidad impresa que realices. Dales un lugar especial e importante en ella.

___________________________________________________________________________

Un plan de marketing online integrado contiene una mezcla adecuada de todos estos canales, centrando sus esfuerzos en su página web o blog, llevando tráfico a ella y generando suscriptores a los que se les debe fidelizar y luego vender a través de campañas de email marketing.

Marketing Online: Estrategia de filtro de ventas

Post creado por Andrea Pallares.

Muchas empresas inician su trabajo en las redes sociales o en internet sin tener presente un plan estructurado para conseguir objetivos concretos. Tener una página web no significa hacer marketing online, tener una cuenta en twitter no significa hacer marketing online.

El marketing online es la integración de estrategias simultáneas en la web, a través de un proceso y metodología específica, en busca de objetivos claros usando diversas herramientas, plataformas y medios sociales.

El Objetivo del marketing online es crear y desarrollar un “Espacio” propio en Internet para la Empresa o Negocio, para sus Productos y/o Servicios.

Es difícil que una sola estrategia lleve al éxito a un Negocio en Internet. Normalmente hay que definir e implementar una estrategia de Marketing Online a varios niveles o incluso elegir la estrategia más adecuada para cada producto o servicio.

A continuación les voy a platicar brevemente la estrategia de Filtro de Venta, la más común y efectiva en el marketing online.

En la estrategia de marketing online de Filtro de Ventas, tu página web será una de las piezas más importantes, sobre la que girarán el resto de elementos de éste rompecabezas.

La Página Web es el centro de todo y se debe convertir en un filtro de ventas.

La Página Web se va a convertir en una máquina de capturar “leads” o clientes potenciales. Es una estructura muy sencilla, pero al mismo tiempo muy potente, que se compone de 5 elementos:

1. Capturar tráfico hacia tu web

2. Conseguir que la mayoría de tus visitantes pasen a formar parte de tu lista de suscriptores

3. Realizar una labor de pre-venta utilizando contenido con valor añadido

4. Convertir a tus “leads” en clientes

5. Analizar los resultados

1. Captura tráfico hacia tu web

Para generar cantidades importantes de tráfico vas a utilizar todos los recursos que pone a tu disposición el Internet de hoy en día:

SEO (Search Engine Optimization)

La optimización de nuestra web de cara a los buscadores como Google, Yahoo o Bing, va a conseguir que los usuarios que estén realizando búsquedas relacionadas con las palabras clave de tu negocio puedan encontrarte antes que a la competencia.

SMM (Social Media Marketing)

Es el proceso de llevar tráfico a un sitio web con la ayuda de los medios sociales. Es la estrategia de la mezcla de medios sociales ideal para cada marca.

SMO (Social Media Optimization)

La optimización de nuestras redes sociales en busca de incrementar posicionamiento en las mismas, mediante la conexión, perfiles, contenido, aplicaciones, RSS, participación en grupos, foros o blogs, etc.

SEM (Search Engine Marketing)

Además de situarnos en buenas posiciones en los resultados de búsqueda de ciertas palabras clave, también puedes realizar campañas de pago por clic (PPC) que te sitúen en los resultados patrocinados del buscador.

Blogs

No solo vas a conseguir tráfico de calidad creando tu propio blog, sino participando en la conversación en otros blogs que traten temáticas relacionadas con tu mercado.

Vídeos

En estos momentos la importancia del vídeo es tal, que YouTube es la 3ª web más visitada del mundo después de Google y Facebook, por lo que no puedes desperdiciar este canal para la generación de tráfico hacia tu web.

Redes Sociales

Debes estar presente para aprovechar los flujos de tráfico que te pueden proporcionar, además de generar la “conexión” adecuada con tu mercado.

Email Marketing

Una vez que comiences a crear tu lista de suscriptores, tendrás el poder en tu mano de generar oleadas de tráfico hacia tu web con solo presionar un botón.

Afiliados

Otra manera de conseguir tráfico es contar con otras personas que estén dispuestas a promocionar tus productos o servicios en su propias webs o listas de contactos.

2. Consigue que la mayoría de tus visitantes pasen a formar parte de tu lista de suscriptores

• Formulario de registro
• Incentivo de suscripción
• Elementos que generan confianza
• Elementos de participación

3. Realiza una labor de pre-venta utilizando contenido con valor añadido

Una vez que consigues que tus visitantes se registren en tu web, es el momento de usar el email marketing para enviarles aún más valor añadido (seminarios o webinarios, ebooks, newsletters, informes, etc.) y prepararles para hacerles una buena oferta de alguno de tus productos o servicios.

4. Convierte tus “leads” en clientes

Cuando ya has establecido una relación con tus suscriptores, puedes realizarles diferentes ofertas, informándoles sobre lo que pueden conseguir con tu producto, su precio, la garantía, etc. mucho más personalizadas y enfocadas, ya que tienes información suficiente para saber cuáles son sus intereses.

5. Análisis de Resultados

El elemento final de la estrategia de marketing es el análisis de los resultados obtenidos durante todo el proceso que he descrito anteriormente. El marketing online tiene la gran ventaja de que podemos medir casi cualquier dato con gran detalle. No aprovechar esa gran ventaja es un error muy grave.

Una vez terminados estos pasos vamos a tener como producto final dos tipos diferentes de listas o Bases de Datos:

1. Lista de Clientes
2. Lista de Prospectos

Con cada una de ellas se deberán trazar estrategias específicas para cumplir con los objetivos que se fije la empresa. En esta parte es donde las Campañas de Email Marketing son muy poderosas, ya que están basadas en el Opt-in o en el Doble Opt-in.

Una vez comentado esto, podrás darte cuenta porqué al tener únicamente una página web no es suficiente para generar resultados, al igual que tener una cuenta en twitter… Debes generar una estrategia de marketing online global que impacte por todos lados a tu mercado, que llegue a él, que lo interese, que lo enamore…

Cómo organizar una estrategia de LinkBuilding.

Post creado por www.missconversion.es

En artículos anteriores ofrecí algunos consejos básicos de cómo definir los KPIs s de una campaña SEO, y en el último post hablé de cómo crear un cuadro de mando para el seguimiento de una campaña SEO.  Ya sé que prometí que en uno de los próximos posts explicaría como crear un cuadro de mando general para el seguimiento de una campaña de Marketing Online. Pero este tiene que esperar un poco más, así que veamos cómo organizar una estrategia de LinkBuilding.

Cómo organizar una estrategia de Linkbuilding

Voy a ser directo y sincero. Si crees que en este post encontrarás algún método de cómo conseguir enlaces te equivocas. Lo que pretendo trasmitir en este post es cómo organizar una estrategia de LinkBuilding. Una vez sabemos como organizar una estrategia de LinkBuilding, hablaremos de diferentes métodos para conseguir enlaces de calidad, con la intención de mejorar el posicionamiento de tu sitio.

Existen muchos consejos sobre cómo definir una estrategia de LinkBuilding para aumentar la popularidad de tu sitio Web con el objetivo de mejorar el posicionamiento general del sitio para que este reciba mas visitas de calidad desde buscadores por la palabras clave más apropiadas y relacionadas con tu sitio web. La mayoría de estos posts nos ofrecen ideas y consejos de métodos sobre como conseguir enlaces de calidad, más o menos. Pero un SEO que trabaja en una agencia de Marketing Online debe saber cómooptimizar el tiempo que tiene para conseguir los mejores resultados posibles.

Antes de planificar la estrategia de LinkBuilding hay que tener en cuenta varias cosas bastante importantes. Si se trata de un proyecto personal, o eres el SEO de proyectos internos de una empresa esta claro no tendrás limitaciones de tiempo. Con limitaciones de  tiempo me refiero que no se le puede dedicar el mismo tiempo a la una web de un cliente que nos paga 80 €/mes para llevar el SEO de su proyecto que a otro cliente que te paga 80 €/hora o que sea un proyecto propio.  Evidentemente, lo de 80 €/mes es una coña, no hay SEO de calidad por ese precio.

La conclusión de todo esto es que es vital conocer el tiempo que estimas para una estrategia de LinkBuilding antes de definir las acciones que llevarás a cabo. En base al tiempo que le puedes dedicar al proyecto, podrás definir las acciones que se pueden realizar.

La definición del tiempo que estimamos para una campaña de LinkBuilding es una simple estimación en base a la experiencia anterior que has tenido con otros proyectos.

Pero, ¿cómo estimamos este tiempo?

Pongamos dos ejemplos. En el primer ejemplo digamos que tenemos que estimar el tiempo que necesitamos para la campaña de LinkBuilding de una tienda de perfumes. En el segundo ejemplo pongamos que debemos estimar el tiempo que necesitamos para la campaña de LinkBuilding de un proyecto, propio o de un proyecto que le dedicas jornada completo en alguna empresa.

Empecemos con el primero que es más simple, pero no fácil. Esto suele empezar con una reunión donde el departamento comercial te presenta el proyecto, productos, objetivos del cliente, competencia a nivel de negocio y todos los detalles que pueden ser útiles en laplanificación de una campaña de Marketing Online.

Una vez conocido en profundidad el proyecto, tendrás empezar la campaña SEO de todo el sitio. Es decir, definir si el sitio necesita una consultoría SEO (en la mayoría de los casos lo necesita) y realizar el estudio inicial de palabras clave. En base al estudio de palabras clave que selecciones en el estudio de keywords, conocerás qué términos debes posicionar y la competencia SEO.

Cuando conoces la competencia con la que compites por las keywords seleccionadas anteriormente puedes empezar por analizar sus enlaces utilizando herramientas comoMajesticSEO. El objetivo de analizar los enlaces de la competencia es tener una idea del trabajo que tendrás que realizar para posicionarte por una determinada keyword.  No mires solo el numero total de enlaces, es más importante la calidad de los mismos, sobre todo la tendencia. Trata de averiguar si dichos enlaces son naturales o si, por el contrario, se trata de alguna estrategia de LinkBuilding. Si tiene muchos enlaces, y además son naturales, lo tendrás bien complicado.

Otra herramienta que recomiendo utilizar para analizar los enlaces de la competencia esopensitexplorer de SEOmoz.

Otro factor a tener en cuento es la antigüedad del sitio. No es lo mismo definir una estrategia de LinkBuilding para un sitio nuevo que hacerlo para uno que está online desde hace varios años. Si el sitio es nuevo, te recomendaría una estrategia de LinkBaiting. Ya sé que esto es muy complicado, caliéntate un poco la cabeza y consigue , de alguna forma, que la gente te enlace de forma natural.

Uno de los factores que suelo tener en cuenta antes del Google Penguin, pero desde que se actualizó el algoritmo de Google lo tengo mas en cuenta, es la marca que tiene el sitio sobre el que definimos una estrategia de LinkBuilding. Es decir, un sitio que apenas tiene 500 búsquedas al mes por el nombre de su marca no puede tener muchísimos enlaces, no es normal, no tiene sentido para Google.

Se supone que los enlaces son naturales, no manipulados por ninguna persona. Pero no es normal tener 500.000 enlaces entrantes si el nombre de la maraca solo tiene 500 búsquedas al mes en concordancia exacta.

Es decir, si eres popular en enlaces entrantes también debes serlo en el numero de búsquedas mensuales por el nombre de la marca.

Antes de todo, debes conocer la inversión que se realiza en el proyecto. Es decir, cuanto dinero se dedica a la campaña SEO.

En determinadas ocasiones, el cliente estima un presupuesto para la parte de Marketing Online de xxx mil al año. Aunque este presupuesto se estima en el momento de hacer la propuesta, luego puede variar. Si el director de marketing decide dedicar un 30% más a la campaña de Social Media que a la campaña SEO, por mucho que tú insistas en que hace falta bastante más, poco puedes hacer. Tienes que apañarte con el presupuesto que tienes.

Si el presupuesto es muy bajo, a veces, lo único que puedes hacer es mantener el posicionamiento actual del proyecto.  Se pueden cumplir los objetivos propuestos, pero solo si se realizan todas las recomendaciones realizadas por el departamento SEO.

Con todos estos datos y conclusiones podemos definir las acciones que realizamos dentro de nuestra estrategia de LinkBuilding.

En un pequeño resumen debemos conocer bien los siguientes datos para definir una estrategia de LinkBuilding eficaz:

• Conocer bien el proyecto.
• La competencia con la que vas a competir en los SERPs.
• La popularidad Web de la competencia en comparación con el proyecto.
• Antigüedad del proyecto en comparación con la competencia.
• Número de búsquedas por tu marca en comparación con la competencia.
• La inversión mensual que se realiza en el proyecto.

Los factores iniciales a analizar para sacar una estimación del tiempo que necesitas para organizar una estrategia de LinkBuilding eficaz suelen ser muy parecidos en la mayoría de los proyectos. En uno de los próximos posts hablaremos de las acciones a realizar. Es decir, qué es lo que hay que hacer exactamente para conseguir estos enlaces de calidad. También hablaremos de cómo y qué es lo que hay que hacer para definir una estrategia de LinkBaiting para conseguir estos enlaces tan potentes de forma natural.

Espero que estas acciones que recomiendo tener en cuenta para organizar una estrategia eficaz de linkbuilding os hayan resultado de utilidad.

Plan de medición desde estratégia a la táctica

Post creado por Juan Damia.

Me sorprende porque tanta gente comienza con su proyecto de medición desde el final, o sea implementando la herramienta de medición. Entonces, hablemos un poco del paso anterior.

El objeto de medición: Antes que nada es importante definir que es lo que tienes que medir, en cualquier caso seguramente es un sistema, por ello es importante comprenderlo antes de comenzar. Lo principal es comprender cual es el objetivo que tiene el mismo, en este caso digamos ganancias y no solo cantidad de ventas.

En esta parte del proyecto te sugiero tomar una hoja de papel (yo generalmente voy guardando las que quedan mal impresas y las utilizo del otro lado) y comenzar con el borrador. Importante! Este es un borrador, no es momento de hacer las cosas prolijas sino de que quede plasmado todo el sistema de la mejor manera posible, con tachones y correcciones.

En el borrador dibuja cada parte del sistema que vas viendo o averiguando con otras personas de la empresa. Puede ser un sitio de eCommercec, de contenidos, sitio para ver productos online pero comprarlos offline, etc.

Para este post hice un ejemplo para que vean de lo que hablo:

Como puedes ver, primero definí las acciones generadoras de demanda (canales de tráfico?), y definí como responsable de dichas acciones al área de marketing y un objetivo para cada canal como se puede ver entre paréntesis. Cada canal, o cada campaña, enviará tráfico a una landing page particular. La cantidad de landing pages dependerá exclusivamente de la cantidad de mensajes diferentes o targets que estemos comunicando. La idea es que exista una coherencia entre lo “ofrecido” y lo “obtenido” en el sitio al que llega el usuario. Luego habra conjuntos de interacciones (categorías) que enviaran a los usuarios a un proceso o contenido particular. Es importante que tengas en mente el proceso que quieras que el usuario haga al llegar al sitio, esto debería estar previsto. Parentesis: Cada interacción compite con el resto de ellas, entonces si quieres incluir una descarga de documento o un simulador de producto deberías pensar eso como compite con el proceso que quieres que el usuario haga en el sitio. Lo saca del proceso de compra? Confunde al usuario?.

Volviendo al tema, cada landing page (o página de llegada) llevará tráfico a un conjunto de contenido responsable de algunas metas (o goals) específicos. En este caso cada contenido estará relacionado a diferentes etapas en el proceso de compra y tendrá como objetivo llevarlos hacia la compra. De hecho incluso atención a clientes tendrá como objetivo dar un excelente servicio tratando de capitalizar eso como una nueva venta (up sale o cross sale).

Una vez que la venta está realizada tienes información que te permitirá conocer el Life Time Value de cada cliente. En ese caso es muy recomendado pasar de análisis de ROI (Return on Investment) a ROCI (Return on Customer Investment), porque sinceramente poco importa si estás teniendo un ROI alto si estás gastando dinero en clientes que no te generan ingresos o que incluso te están costando más de lo que te dan…pero este es tema para un post aparte.

Definir las “interacciones a conversión”: En la imagen superior puedes ver cada parte del sistema y el rol que cumplen para alcanzar el objetivo del mismo el cual es generar ganancias de las ventas online, o sea incrementar la brecha entre precio y costo. Luego deberías encontrar el conjunto de acciones que acercarán al sistema a su objetivo. Digamos “Awareness”, “Intención de compra”, “Conversión” and “Upsale / Cross Sale”. Cada una de las anteriores serán las categorías de metas que deberán contener las acciones facilmente medibles, en el caso de “Awareness” las acciones medibles podrían ser “Descargar catálogo” y “Ver producto”. Luego hay que hacer lo mismo con cada categoría de meta. Es vital que comprendas el valor de cada cosa, por ejemplo una registración tiene un valor y es importante que lo midamos. Todas las acciones comprendidas en estas categorías deben ser medidas, sean page o action tracking .

Sistema de información: Una vez que conoces toda la información requerida debes definir cuales son las herramientas de información que necesitarás para medir todo lo que necesitas. Website Analytics, Mapas de Calor, Encuestas y votaciones, eMail Marketing, Ad Servers, etc.

Luego de esto debes definir el conjunto de documentos para poder implementar correctamente cada herramienta de medición, pero eso da para otro post.

Las mejores frases del Arte de la Guerra

Post creado por El ojo de Xniper.

Visto como el mejor libro de estrategia de todos los tiempos, escrito que data del siglo IV antes de nuestra era, y aplicado su sabiduría hasta nuestros días, principalmente en el mundo corporativo, pero su aplicación va mas allá de la milicia y los negocios, puede ser usada en la vida diaria, claro, sabiendo interpretar los conceptos…

CAPITULO 1: Sobre la evaluación

• La guerra es de vital importancia para el Estado; es el dominio de la vida o de la muerte, el camino hacia la supervivencia o la pérdida del Imperio: es forzoso manejarla bien. No reflexionar seriamente sobre todo lo que le concierne es dar prueba de una culpable indiferencia en lo que respecta a la conservación o pérdida de lo que nos es mas querido; y ello no debe ocurrir entre nosotros.
• El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca.
• Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte. Si tu oponente tiene un temperamento colérico, intenta irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egoísmo.
• Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.

CAPITULO 2: Sobre la iniciación de las acciones

• Si estás sitiando una ciudad, agotarás tus fuerzas. Si mantienes a tu ejército durante mucho tiempo en campaña, tus suministros se agotarán.
• He oído hablar de operaciones militares que han sido torpes y repentinas, pero nunca he visto a ningún experto en el arte de la guerra que mantuviese la campaña por mucho tiempo.
• Sé rápido como el trueno que retumba antes de que hayas podido taparte los oídos, veloz como el relámpago que relumbra antes de haber podido pestañear.
• Un general inteligente lucha por desproveer al enemigo de sus alimentos. Cada porción de alimentos tomados al enemigo equivale a veinte que te suministras a ti mismo.
• Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas.
• Lo más importante en una operación militar es la victoria y no la persistencia. Esta última no es beneficiosa. Un ejército es como el fuego: si no lo apagas, se consumirá por sí mismo.

CAPITULO 3: Sobre las proposiciones de la victoria y la derrota

• Es mejor conservar a un enemigo intacto que destruirlo.
• Los que consiguen que se rindan impotentes los ejércitos ajenos sin luchar son los mejores maestros del Arte de la Guerra.
• Nunca se debe atacar por cólera y con prisas. Es aconsejable tomarse tiempo en la planificación y coordinación del plan.
• Un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.
• La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia.
• Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.

CAPITULO 4: Sobre la medida en la disposición de los medios

• La invencibilidad está en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario.
• La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque. Mientras no hayas observado vulnerabilidades en el orden de batalla de los adversarios, oculta tu propia formación de ataque, y prepárate para ser invencible, con la finalidad de preservarte. Cuando los adversarios tienen órdenes de batalla vulnerables, es el momento de salir a atacarlos.
• La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia.
• En situaciones de defensa, acalláis las voces y borráis las huellas, escondidos como fantasmas y espíritus bajo tierra, invisibles para todo el mundo. En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relámpago, para los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo.
• Todo el mundo elogia la victoria en la batalla, pero lo verdaderamente deseable es poder ver el mundo de lo sutil y darte cuenta del mundo de lo oculto, hasta el punto de ser capaz de alcanzar la victoria donde no existe forma.
• Si eres capaz de ver lo sutil y de darte cuenta de lo oculto, irrumpiendo antes del orden de batalla, la victoria así obtenida es un victoria fácil.
• Cuando eres capaz de ver lo sutil, es fácil ganar.
• Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después.

CAPITULO 5: Sobre la firmeza

• Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción favorable en ellos, así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza.
• El desorden llega del orden, la cobardía surge del valor, la debilidad brota de la fuerza.
  Si quieres fingir desorden para convencer a tus adversarios y distraerlos, primero tienes que organizar el orden, porque sólo entonces puedes crear un desorden artificial. Si quieres fingir cobardía para conocer la estrategia de los adversarios, primero tienes que ser extremadamente valiente, porque sólo entonces puedes actuar como tímido de manera artificial. Si quieres fingir debilidad para inducir la arrogancia en tus enemigos, primero has de ser extremadamente fuerte porque sólo entonces puedes pretender ser débil.
• Cuando un ejército tiene la fuerza del ímpetu, incluso el tímido se vuelve valiente, cuando pierde la fuerza del ímpetu, incluso el valiente se convierte en tímido. Nada está fijado en las leyes de la guerra: éstas se desarrollan sobre la base del ímpetu.
• Hace moverse a los enemigos con la perspectiva del triunfo, para que caigan en la emboscada.

CAPITULO 6: Sobre lo lleno y lo vacío

• Los buenos guerreros hacen que los adversarios vengan a ellos, y de ningún modo se dejan atraer fuera de su fortaleza.
• Si haces que los adversarios vengan a ti para combatir, su fuerza estará siempre vacía. Si no sales a combatir, tu fuerza estará siempre llena. Este es el arte de vaciar a los demás y de llenarte a ti mismo.
• Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo esperen, haciendo que tengan que acudir al rescate.
• Sé extremadamente sutil, discreto, hasta el punto de no tener forma. Sé completamente misterioso y confidencial, hasta el punto de ser silencioso. De esta manera podrás dirigir el destino de tus adversarios.
• Llega como el viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán vencerte.
• Cuando los adversarios llegan para atacarte, no luchas con ellos, sino que estableces un cambio estratégico para confundirlos y llenarlos de incertidumbre.
• Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti.
• Si haces que los adversarios no sepan el lugar y la fecha de la batalla, siempre puedes vencer.
• Haz algo por o en contra de los adversarios para llamar su atención, de manera que puedas de ellos para atraer descubrir sus hábitos de comportamiento de ataque y de defensa.
• Todo el mundo conoce la forma mediante la que resultó vencedor, pero nadie conoce la forma mediante la que aseguró la victoria.
• Un ejército no tiene formación constante, lo mismo que el agua no tiene forma constante: se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo.

CAPITULO 7: Sobre el enfrentamiento directo e indirecto

• La dificultad de la lucha armada es hacer cercanas las distancias largas y convertir los problemas en ventajas.
• Si ignoras los planes de tus rivales, no puedes hacer alianzas precisas.
• Sólo cuando conoces cada detalle de la condición del terreno puedes maniobrar y guerrear.
• Una fuerza militar se establece mediante la estrategia en el sentido de que distraes al enemigo para que no pueda conocer cuál es tu situación real y no pueda imponer su supremacía.
• Cuando una fuerza militar se mueve con rapidez es como el viento; cuando va lentamente es como el bosque; es voraz como el fuego e inmóvil como las montañas. Es rápida como el viento en el sentido que llega sin avisar y desaparece como el relámpago. Es como un bosque porque tiene un orden. Es voraz como el fuego que devasta una planicie sin dejar tras sí ni una brizna de hierba. Es inmóvil como una montaña cuando se acuartela. Es tan difícil de conocer como la oscuridad; su movimiento es como un trueno que retumba.
• El primero que hace el movimiento es el “invitado”, el último es el “anfitrión”. El “invitado” lo tiene difícil, el “anfitrión lo tiene fácil”.
• No persigas a los enemigos cuando finjan una retirada, ni ataques tropas expertas.

CAPITULO 8: Sobre los nueve cambios

• Hay rutas que no debes usar, ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser rodeadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas.
• Los generales que conocen las variables posibles para aprovecharse del terreno sabe cómo manejar las fuerzas armadas.
• Las consideraciones de la persona inteligente siempre incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el daño. Cuando considera el beneficio, su acción se expande; cuando considera el daño, sus problemas pueden resolverse.
• Cansa a los enemigos manteniéndolos ocupados y no dejándoles respirar.
• Los buenos generales: se comprometen hasta la muerte, pero no se aferran a la esperanza de sobrevivir; actúan de acuerdo con los acontecimientos, en forma racional y realista, sin dejarse llevar por las emociones ni estar sujetos a quedar confundidos. Cuando ven una buena oportunidad, son como tigres, en caso contrario cierran sus puertas. Su acción y su no acción son cuestiones de estrategia, y no pueden ser complacidos ni enfadados.

CAPITULO 9: Sobre la distribución de los medios

• Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas.
• Cuando combatas en una montaña, ataca desde arriba hacia abajo y no al revés.
• Un ejército prefiere un terreno elevado y evita un terreno bajo, aprecia la luz y detesta la oscuridad.
• Si los emisarios del enemigo pronuncian palabras humildes mientras que éste incrementa sus preparativos de guerra, esto quiere decir que va a avanzar. Cuando se pronuncian palabras altisonantes y se avanza ostentosamente, es señal de que el enemigo se va a retirar. Si sus emisarios vienen con palabras humildes, envía espías para observar al enemigo y comprobarás que está aumentando sus preparativos de guerra.
• Si el enemigo ve una ventaja pero no la aprovecha, es que está cansado.
• Si se producen murmuraciones, faltas de disciplina y los soldados hablan mucho entre sí, quiere decir que se ha perdido la lealtad de la tropa. Las murmuraciones describen la expresión de los verdaderos sentimientos; las faltas de disciplina indican problemas con los superiores. Cuando el mando ha perdido la lealtad de las tropas, los soldados se hablan con franqueza entre sí sobre los problemas con sus superiores.
• Los emisarios que acuden con actitud conciliatoria indican que el enemigo quiere una tregua.
• Si las tropas enemigas se enfrentan a ti con ardor, pero demoran el momento de entrar en combate sin abandonar no obstante el terreno, has de observarlos cuidadosamente. Están preparando un ataque por sorpresa.
• El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará siendo derrotado.
• Si tu plan no contiene una estrategia de retirada o posterior al ataque, sino que confías exclusivamente en la fuerza de tus soldados, y tomas a la ligera a tus adversarios sin valorar su condición, con toda seguridad caerás prisionero.
• Cuando las órdenes se dan de manera clara, sencilla y consecuente a las tropas, éstas las aceptan. Cuando las órdenes son confusas, contradictorias y cambiantes las tropas no las aceptan o no las entienden. Cuando las órdenes son razonables, justas, sencillas, claras y consecuentes, existe una satisfacción recíproca entre el líder y el grupo.

CAPITULO 10: Sobre la topología

• Para poder vencer al enemigo, todo el mando militar debe tener una sola intención y todas las fuerzas militares deben cooperar.
• Cuando las leyes de la guerra señalan una victoria segura es claramente apropiado entablar batalla, incluso si el gobierno ha dada órdenes de no atacar. Si las leyes de la guerra no indican una victoria segura, es adecuado no entrar en batalla, aunque el gobierno haya dada la orden de atacar.
• Los que conocen las artes marciales no pierden el tiempo cuando efectúan sus movimientos, ni se agotan cuando atacan. Debido a esto se dice que cuando te conoces a ti mismo y conoces a los demás, la victoria no es un peligro; cuando conoces el cielo y la tierra, la victoria es inagotable.

CAPITULO 11: Sobre las nueve clases de terreno

• La rapidez de acción es el factor esencial de la condición de la fuerza militar, aprovechándose de los errores de los adversarios, desplazándose por caminos que no esperan y atacando cuando no están en guardia.
• En una invasión, por regla general, cuanto más se adentran los invasores en el territorio ajeno, más fuertes se hacen, hasta el punto de que el gobierno nativo no puede ya expulsarlos.
• Que los movimientos de tus tropas y la preparación de tus planes sean insondables.
• Prohibe los augurios para evitar las dudas
• Una operación militar preparada con pericia debe ser como una serpiente veloz que contraataca con su cola cuando alguien le ataca por la cabeza, contraataca con la cabeza cuando alguien le ataca por la cola y contraataca con cabeza y cola, cuando alguien le ataca por el medio.
• Corresponde al general ser tranquilo, reservado, justo y metódico.
• Cambia sus acciones y revisa sus planes, de manera que nadie pueda reconocerlos.
• Puedes ganar cuando nadie puede entender en ningún momento cuáles son tus intenciones.
• El principal engaño que se valora en las operaciones militares no se dirige sólo a los enemigos, sino que empieza por las propias tropas, para hacer que le sigan a uno sin saber adónde van.
• Emplea a tus soldados sólo en combatir, sin comunicarles tu estrategia. Déjales conocer los beneficios que les esperan, pero no les hables de los daños potenciales. Si la verdad se filtra, tu estrategia puede hundirse. Si los soldados empiezan a preocuparse, se volverán vacilantes y temerosos.
• La tarea de una operación militar es fingir acomodarse a las intenciones del enemigo. Si te concentras totalmente en éste, puedes matar a su general aunque estés a kilómetros de distancia. A esto se llama cumplir el objetivo con pericia.

CAPITULO 12: Sobre el arte de atacar por el fuego

• No basta saber cómo atacar a los demás con el fuego, es necesario saber cómo impedir que los demás te ataquen a ti.
• Un gobierno no debe movilizar un ejército por ira, y los jefes militares no deben provocar la guerra por cólera.
• Actúa cuando sea beneficioso; en caso contrario, desiste. La ira puede convertirse en alegría, y la cólera puede convertirse en placer, pero un pueblo destruido no puede hacérsele renacer, y la muerte no puede convertirse en vida. En consecuencia, un gobierno esclarecido presta atención a todo esto, y un buen mando militar lo tiene en cuenta. Ésta es la manera de mantener a la nación a salvo y de conservar intacto a su ejército.

CAPITULO 13: Sobre la concordia y la discordia

• La información no puede obtenerse de fantasmas ni espíritus, ni se puede tener por analogía, ni descubrir mediante cálculos. Debe obtenerse de personas; personas que conozcan la situación del adversario.
• Si no se trata bien a los espías, pueden convertirse en renegados y trabajar para el enemigo.
• No se puede obtener la verdad de los espías sin sutileza.
• Cada asunto requiere un conocimiento previo.
• Siempre que vayas a atacar y a combatir, debes conocer primero los talentos de los servidores del enemigo, y así puedes enfrentarte a ellos según sus capacidades.
• Un gobernante brillante o un general sabio que pueda utilizar a los más inteligentes para el espionaje, puede estar seguro de la victoria.
• El espionaje es esencial para las operaciones militares, y los ejércitos dependen de él para llevar a cabo sus acciones. No será ventajoso para el ejército actuar sin conocer la situación del enemigo, y conocer la situación del enemigo no es posible sin el espionaje.