Branding emocional: emociones que generan acciones

Post creado por Analia Pirlone.

¿Cómo conseguir la atención de nuestros potenciales clientes en un mercado cada vez más competitivo y sobreinformado? Esta es una de las preguntas que se hacen a diario emprendedores y empresas.

La clave está en la diferenciación. Para captar la atención de alguien es necesario posicionarnos distintamente al resto de nuestros competidores. Y por supuesto, hacernos conocer. Hacer un análisis de nuestra identidad (que es única e irrepetible) y comunicarla correctamente para establecer un vínculo favorable con el cliente, es uno de los desafíos que debe afrontar toda empresa.

La Marca es ese valor que permite la diferenciación y el vínculo con nuestros consumidores. La Marca nos permite ser percibidos de una forma distinta por nuestros clientes, ya que sin ella todos los productos serían iguales. Y es por esto que el Branding o Gestión de Marca es fundamental en la vida de cualquier empresa.

Cabe destacar que en Branding, la Marca se termina de definir en la percepción que tiene nuestro cliente del producto o servicio. Como dijo el comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual, Joan Costa: “La marca es lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido”. Por lo tanto, nosotros debemos cuidarla y evaluar constantemente si está representando nuestra identidad o, por el contrario, no está comunicando lo deseado. Porque nuestra Marca es el punto de contacto entre nuestra empresa y el cliente. Comienza en la cabeza del emprendedor, pero vive y se desarrolla en la cabeza del cliente, el cual le aporta connotacionessubjetivas.

Volviendo a la necesidad de diferenciación y de profundizar más en cómo llegar al cliente, en los últimos años apareció un nuevo concepto que parece darnos algunas claves: el Branding Emocional. Pero, ¿A que nos referimos con este término? Los consumidores no sólo compramos los productos que satisfacen nuestras necesidades, sino que también compramos las experiencias de vida que nos generan estos productos. Y estas experiencias son las que nos permiten establecer un vínculo duradero.

Según Marc Gobé, especialista en creación de marcas, existen 10 mandamientos que debemos cumplir para elaborar estrategias de Branding Emocional efectivas:

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.

2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.

4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

8. De la ubicuidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.

9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

Se trata entonces, de generar vínculos, sensaciones, deseos. De construir marcas a través de emociones y de brindarle un valor a nuestros clientes. Se trata de generar experiencias.

Por eso hay que preguntarse: ¿qué experiencia genero en mis clientes y qué sensaciones o deseos satisfago con mis productos o servicios? Según Gobé, ahí está la clave.

Cambios dramáticos en la realidad del marketing

Subido por MarketingDirecto. 

Compañías, marketeros y agencias de publicidad están viviendo cambios dramáticos en la realidad de su marketing. Y lo tienen cada vez más difícil para conectar con el consumidor. El gran reto en tiempos de productos intercambiables, el crecimiento vertiginoso de las redes sociales, consumidores mas maduros y escépticos con las marcas: 

Encontrar nuevos caminos para que la gente se vuelva a involucrar (engage) con las marcas, productos, publicidad. ¿No tienes nada interesante que decir, que comunicar? Envia tu email (en inglés o alemán) a engage@s-f.com.

Este video de nuestros amigos alemanes de la agencia puntera Scholz & Friends da en el clavo con lo que está pasando en estos tiempos de cambios en el marketing y la publicidad:

4 claves para mantener a los clientes con tu marca

Post creado por Alfonso de Alba

Tanto a las empresas pequeñas, como a las grandes marcas, hemos cometido errores con nuestros clientes. Hay veces que el sólo hecho de percibir una marca como la más cara, ocasiona una molestia, o que los baños no sirvan en el momento justo en que nuestro cliente lo necesita basta para generar una mala imagen. En otras ocasiones, más drásticas aún, hemos prometido tiempos de entrega sorprendentes en el afán de cerrar la venta, conscientes de que jamás lo lograremos y sin pensar en lo que va a ocasionar dicha acción.

Más de Alfonso de Alba:
¡El BTL se hace bien o no se hace!
El Valor de la Marca está en el proceso

Los números nos dirán que el 85% de nuestros clientes no nos volverí­an a comprar, y de acuerdo a la clasificación del NPS (Net Promoter Score) el 70% de nuestros clientes no nos recomendarán. Sin embargo, hay que tomarlos así­, como números, indicadores que nos alertan pero que necesitan un contacto más personal para poder tomar la decisión y acción correctas.  Las personas pueden decir muchas cosas cuando nos acercamos de manera invasiva a hacerles preguntas sobre satisfacción, pero al revisar las ventas, vemos que a varios de esos clientes se les olvidó la mala calificación y volvieron a confiar en nosotros.

Una de las principales razones de esto es que, independientemente de la percepción del precio, de un baño sucio, de un producto con defectos, el cliente se sintió bien atendido. Jason Wells, experto en Servicio al Cliente comenta “el precio no es algo personal, un cuarto de hotel sucio no es algo personal, pero el servicio al cliente es algo totalmente personal, la gente se siente realmente decepcionada cuando los tratan pobremente”.

Entonces, ¿Qué debemos de hacer para que nuestros clientes regresen?

1. Busca siempre mejorar y detectar los puntos de contacto con el cliente. No basta con hacer una llamada de seguimiento, es importante supervisar el piso de ventas, los diálogos que se generan con el cliente y la manera como estamos respondiendo a sus necesidades en ese momento.
2. Lleva un seguimiento del servicio al cliente. Es importante identificar en qué momento o parte de la cadena de atención al cliente estás perdiendo o ganando clientes, no todos los empleados tienen el perfil o don de servicio.
3. Capacita y sensibiliza a tus empleados sobre el servicio al cliente. En Estados Unidos se acostumbra mucho “robotizar” los diálogos con el cliente, al momento de las capacitaciones, diseñan respuestas automáticas, tal vez antes funcionaba, pero hoy debe ser mucho más natural, la capacitación no debe ser sobre diálogos, sino sobre situaciones y perfiles de clientes para saber identificar lo que el cliente realmente quiere expresar y qué necesidad quiere cubrir. Lo más preocupante es que en Latinoamérica, ni siquiera se generan capacitaciones de respuestas robotizadas, no hay nada, los diálogos de servicio al cliente no son ni siquiera monitoreados, las marcas están más enfocadas el producto, tiempo de entrega, precio, comunicación masiva, activaciones, etc.
4. Identifica y premia a los empleados con mejor nivel de servicio. Es importante tener un sistema que nos ayude, en primer lugar a identificar aquellos empleados que tengan un nivel de servicio alto, tener esquemas de premiación y retención, y a su vez, considerar una sanción a aquellos que reflejen un pobre desempeño en cuanto al servicio al cliente.

El cliente olvida un mal producto, pero no un mal servicio.

El encaje producto-mercado: la llave de tu modelo de negocio

Post creado por Javier Mejías.

Desde hace tiempo quería sobre un tema absolutamente clave, y que aunque muchas veces se da por supuesto, tiene mucha miga, hablo del famoso encaje producto/mercado. Se trata de uno de los santos griales de las startup, ya que el encontrarlo es requisito imprescindible para poder pasar al siguiente nivel, y abandonar las catacumbas del bootstrapping (o no).

¿QUÉ ES EL ENCAJE PRODUCTO-MERCADO?

Se trata de un termino que discutió por primera vez y de forma clara Marc Andreessen en su clásico “The only thing that matters”. En él se discute extensivamente cual es la clave que lleva a una startup del nivel de exploración del modelo de negocio al de ejecución y crecimiento. Básicamente en los inicios de cualquier startup contamos con tres pilares sobre los que trabajar:

• Equipo
• Producto
• Mercado

Aunque tradicionalmente se ha dado más peso al equipo que al resto de temas, la realidad es que el factor determinante es si hay un mercado. De hecho, la clave es alcanzar el celebre "encaje producto/mercado”, que podríamos definir de forma muy simplista como:
Tener un buen producto que encaje con el mercado correcto.

Aquí hay dos factores importantes sobre los que deberíamos pararnos unos segundos:

• PRODUCTO:  Desde luego, debemos construir un gran producto que se dirija a los clientes… pero comprendiendo que el producto no es sólo el producto, el producto es el modelo.
• MERCADO: Aunque podríamos argumentar que un gran producto podría crear un mercado… yo creo que tiene más sentido ir a un mercado interesante y en un momento de crecimiento. Como hemos comentado muchas veces educar un mercado nuevo es caro. MUY caro, y lleva tiempo

La consecución del encaje producto/mercado es un punto crítico, ya que nos confirma que el modelo de negocio que hemos escogido es el adecuado (lo que no quiere decir que no haya que seguir mejorándolo)… ya que como hemos comentado más de una vez la única forma de validar un modelo de negocio es con ventas.

Lo curioso es que más allá de la definición, en mi experiencia es algo que sientes en las tripas, y que rápidamente se debe ver confirmado con ventas y clientes, a través de la famosa tracción (la podríamos definir como un tendencia exponencial en la captación de clientes rentables). Como podemos ver la tracción es la clave que confirma que se ha llegado a esemomentum, ya que el encaje va precisamente de eso, de que los clientes de tu mercado sientan que necesitan tu producto.

¿Cómo descubrir si hemos conseguido el famoso encaje producto-mercado? Es fácil, nuestros gráficos de ventas/ingresos tendrán la pinta de la gráfica siguiente, donde X suele ser el tiempo e Y el margen. Aunque esto va de dinero, suele ser otro buen indicador obtener ese mismo gráfico pero donde Y en lugar de hablar de dinero habla del numero de clientes, registros, usuarios…etc. En la práctica quiere decir que prácticamente los clientes nos quitan de las manosel producto, o al menos el valor del cliente ha superado el coste de adquisición.

¿CÓMO LLEGAR AL ENCAJE PRODUCTO-MERCADO?

Creo que con lo que hemos comentado, todos tenemos claro que se trata del objetivo número 1 de cualquier startup… y de hecho el haber llegado o no debería condicionar completamente la estrategia. Por ello, mientras estamos buscándolo (realmente explorando), deberíamosmantener el consumo al mínimo (el famoso burn rate) de forma que los recursos duren lo máximo posible mientras vamos pivotando hasta encontrar el modelo de negocio correcto(y como ya hemos dicho, la tracción será el indicador que valide que efectivamente lo hemos encontrado).

Entonces… ¿qué debemos hacer para llegar al famoso encaje producto mercado?. Yo creo que hay varias fases, pero sin duda la clave es ser capaz de encontrar un mercado donde existan al menos las siguientes “piezas”:

• Clientes Frustrados: Una de las claves para encontrar un cliente dispuesto a pagar es que podamos resolver una frustración, un dolor. En definitiva, identificar un trabajo que hacer relevante para el cliente.
• Tamaño del mercado: Aunque no es lo más importante (ya que hay mercados de nicho, pequeños pero muy rentables), el mercado debe tener un tamaño mínimo razonable… como se suele decir, cuanto más grande, mejor .
• Momento del mercado: Debemos buscar mercados con perspectivas de crecimiento y expansión que soporten la entrada de nuevos players.
• Margen: Aunque es obvio, deberíamos buscar un modelo de negocio rentable, y eso en parte viene definido por el mercado al que nos dirijamos (mercados muy saturados son menos rentables que los nichos resegmentados, por ejemplo)
• Facilidad para llegar al cliente: Si somos capaces de llegar al cliente de forma fácil y sobre todo, barata, las perspectivas de alcanzar el encaje mercado/producto sin duda serán mejores… ya que uno de los factores que afecta directamente a la rentabilidad es elcoste de adquisición de cliente.

Las fases que recorrerá nuestra startup, aunque ya las detallamos a alto nivel en “Las fases de tu empresa: búsqueda vs. ejecución” (no olvidemos que en realidad no es un proceso puro secuencial, sino que iteraremos muchas veces hasta considerar que hemos encontrado el encaje), serán las siguientes :

1. ENCAJE PROBLEMA-SOLUCIÓN En esta fase debemos descubrir si el problema que queremos resolver es algo que vale la pena resolver desde el punto de vista de los clientes, por lo que deberíamos hacer un foco muy claro en validar con clientes este punto. Una vez validado el problema, debemos tener claro qué solución vamos a ofrecer para ese problema (y con qué modelo de negocio) y sobre qué hipótesis se basa.
   Una vez validadas todas las hipótesis de cliente nos debemos plantear construir la expresión mínima de producto que nos sirva para validar las hipótesis de producto, lo que se conoce como producto mínimo viable.
2. ENCAJE PRODUCTO-MERCADO
   Sólo hay una forma de validar si el producto que hemos construido es realmente algo que los clientes quieren y por lo que están dispuestos a pagar:vendiéndoselo. En este punto debemos hacer foco en verificar que se produce realmente el encaje, es decir, que el modelo de negocio que tenemos entre manos cubre las necesidades del mercado, y que resulta repetible, rentable yescalable.
   Como ya hemos comentado anteriormente, si la representación de nuestras ventas y captación de clientes tiene pinta de “palo de hockey” con toda seguridad tendremos suficiente tracción como para pasar al siguiente fase.
3. CONDUCCIÓN DE LA DEMANDA En las fases anteriores habíamos mantenido un perfil muy bajo en cuanto a gasto en marketing y captación de cliente, pero eso debe cambiar en este punto. No mucho, pero si lo suficiente como para tener un volumen de clientes razonable sobre el que poder trabajar. El objetivo es definir y validar una estrategia clara de captación de clientes y conducción de la demanda, por ejemplo haciendo más foco en las tasas de conversión de los embudos.
4. CRECIMIENTO
   El objetivo de esta fase es realizar la transición de ser un experimento (startup) a convertirse en una empresa. Para ello es necesario empezar a trabajar en optimizar procesos, pisar el acelerador de marketing/ventas para conseguir más clientes (echar más clientes por el embudo), acelerar el crecimiento…etc.

El planteamiento que hemos visto anteriormente se basa mayoritariamente en la estupenda metodología Customer Development de Steve. Blank, pero complementada con otras (Lean Startup, JTD, etc)… y muy matizada por mi experiencia sobre lo que funciona y lo que no, así que se aceptan críticas y comentarios:  ;-)

AIDA – La formula “magica” para estructurar tu mensaje de venta

Post creado por José María Gil.

Hace ya unos meses que empecé a interesarme y a estudiar algunas facetas del marketing y las ventas de las que se habla muy poco en España o por lo menos de las que no he encontrado mucha información en español. Son el “copywriting”y la Psicología aplicada a las ventas. Algunas cosas que ya estoy aprendiendo y que empezaré a aplicar en mi estrategia de marketing y ventas las he escrito en estos artículos:

• Cómo Vender Más: Los 5 impulsos naturales que nos hacen comprar
• Como vender mas: Como mostrar a tu cliente el valor de tu producto o servicio
• Como Vender Más: Las 5 barreras que hacen que el cliente no compre

Saber cómo funciona la psicología humana a la hora de tomar decisiones (sobretodo si es de compra), y cómo elegir las palabras más adecuadas para maximizar tus resultados, ya sea una venta, una suscripción a una Newsletter o un retweet, es fundamental para mejorar los resultados que estás obteniendo en este momento.

Hoy quiero hablar de una formula que existe para estructurar los mensajes de venta a la que todos los expertos mundiales en Copywritting y publicidad hacen referencia, y que todos utilizan de algún modo u otro para conseguir el mayor número posible de ventas: AIDA

A – Atención: Capta la atención de tu potencial cliente
I – Interés: Crea interés en torno a tu producto o servicio
D – Deseo: Haz que realmente deseen tu producto o servicio
A – Acción: Diles que hacer para conseguirlo

Atención: Capta la atención de tu potencial cliente

El primer paso para conseguir nuestro objetivo es llamar la atención de nuestro potencial cliente. Este paso es crucial para que el cliente siga el proceso de venta.
Pero no podemos utilizar cualquier cosa para llamar la atención, debe ser algo relevante y relacionado con el producto o servicio que queremos vender.

Un ejemplo podría ser, suponiendo que soy un gran aficionado a correr maratones, que al pasar por una tienda de deportes viera un cartel enorme que dijera “Los últimos 10 campeones olímpicos de maratón utilizaron estas zapatillas”. Esto llama mi atención y entro en la tienda a pedir más información sobre estas zapatillas.

Interés: Crea interés en torno a tu producto o servicio

En este segundo paso es donde conseguimos el interés del potencial cliente por nuestro producto o servicio. Normalmente lo que haremos aquí es explicar los beneficios que ofrece este producto, en vez de centrarse en las características técnicas o funcionalidades.

Continuando con el ejemplo anterior, cuando entro en la tienda encuentro el mostrador en donde se exponen las zapatillas anunciadas y donde puedo leer:

• Un 50% más ligeras para mejorar tu rendimiento
• Suela con doble acolchado para suavizar el impacto en tus rodillas
• Un 25% más de estabilidad que evita posibles lesiones
• Diseño exclusivo realizado por “Lucio Giugaro”
• Samuel Kamau ganó el Oro Olímpico en Beijing 2008 con ellas. Tu puedes ser el siguiente

Lo que hace que me interese aun más en las zapatillas.

Deseo: Haz que realmente deseen tu producto o servicio

En el momento en que tenemos la atención de nuestro potencial cliente es cuando tenemos que convencerle de que ese producto o servicio puede hacer que su vida sea mucho mejor.

En el ejemplo de las zapatillas, el vendedor de la tienda debería hablarme de las posibilidades de mejorar mi rendimiento a la vez que disminuyo mucho las posibilidades de sufrir una lesión, asegurándome una mejor marca personal.

Acción: Diles que hacer para conseguirlo

Finalmente no se nos puede olvidar decirle al potencial cliente lo que debe de hacer exactamente para conseguir ese producto o servicio.

En nuestro ejemplo, el vendedor de la tienda nos indicará en que caja puedo pagar y cómo puedo obtener un descuento especial por ser navidad.

Esta sencilla manera de plantear y escalonar el proceso de venta es responsable de miles de millones de euros en ventas de todo tipo de productos y servicios en todo el mundo, por lo que no cabe duda que funciona. Ahora es momento de que actúes, la pruebes y dejes un comentario contándome tus resultados.

Las mejores frases del Arte de la Guerra

Post creado por El ojo de Xniper.

Visto como el mejor libro de estrategia de todos los tiempos, escrito que data del siglo IV antes de nuestra era, y aplicado su sabiduría hasta nuestros días, principalmente en el mundo corporativo, pero su aplicación va mas allá de la milicia y los negocios, puede ser usada en la vida diaria, claro, sabiendo interpretar los conceptos…

CAPITULO 1: Sobre la evaluación

• La guerra es de vital importancia para el Estado; es el dominio de la vida o de la muerte, el camino hacia la supervivencia o la pérdida del Imperio: es forzoso manejarla bien. No reflexionar seriamente sobre todo lo que le concierne es dar prueba de una culpable indiferencia en lo que respecta a la conservación o pérdida de lo que nos es mas querido; y ello no debe ocurrir entre nosotros.
• El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca.
• Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte. Si tu oponente tiene un temperamento colérico, intenta irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egoísmo.
• Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.

CAPITULO 2: Sobre la iniciación de las acciones

• Si estás sitiando una ciudad, agotarás tus fuerzas. Si mantienes a tu ejército durante mucho tiempo en campaña, tus suministros se agotarán.
• He oído hablar de operaciones militares que han sido torpes y repentinas, pero nunca he visto a ningún experto en el arte de la guerra que mantuviese la campaña por mucho tiempo.
• Sé rápido como el trueno que retumba antes de que hayas podido taparte los oídos, veloz como el relámpago que relumbra antes de haber podido pestañear.
• Un general inteligente lucha por desproveer al enemigo de sus alimentos. Cada porción de alimentos tomados al enemigo equivale a veinte que te suministras a ti mismo.
• Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas.
• Lo más importante en una operación militar es la victoria y no la persistencia. Esta última no es beneficiosa. Un ejército es como el fuego: si no lo apagas, se consumirá por sí mismo.

CAPITULO 3: Sobre las proposiciones de la victoria y la derrota

• Es mejor conservar a un enemigo intacto que destruirlo.
• Los que consiguen que se rindan impotentes los ejércitos ajenos sin luchar son los mejores maestros del Arte de la Guerra.
• Nunca se debe atacar por cólera y con prisas. Es aconsejable tomarse tiempo en la planificación y coordinación del plan.
• Un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.
• La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia.
• Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.

CAPITULO 4: Sobre la medida en la disposición de los medios

• La invencibilidad está en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario.
• La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque. Mientras no hayas observado vulnerabilidades en el orden de batalla de los adversarios, oculta tu propia formación de ataque, y prepárate para ser invencible, con la finalidad de preservarte. Cuando los adversarios tienen órdenes de batalla vulnerables, es el momento de salir a atacarlos.
• La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia.
• En situaciones de defensa, acalláis las voces y borráis las huellas, escondidos como fantasmas y espíritus bajo tierra, invisibles para todo el mundo. En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relámpago, para los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo.
• Todo el mundo elogia la victoria en la batalla, pero lo verdaderamente deseable es poder ver el mundo de lo sutil y darte cuenta del mundo de lo oculto, hasta el punto de ser capaz de alcanzar la victoria donde no existe forma.
• Si eres capaz de ver lo sutil y de darte cuenta de lo oculto, irrumpiendo antes del orden de batalla, la victoria así obtenida es un victoria fácil.
• Cuando eres capaz de ver lo sutil, es fácil ganar.
• Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después.

CAPITULO 5: Sobre la firmeza

• Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción favorable en ellos, así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza.
• El desorden llega del orden, la cobardía surge del valor, la debilidad brota de la fuerza.
  Si quieres fingir desorden para convencer a tus adversarios y distraerlos, primero tienes que organizar el orden, porque sólo entonces puedes crear un desorden artificial. Si quieres fingir cobardía para conocer la estrategia de los adversarios, primero tienes que ser extremadamente valiente, porque sólo entonces puedes actuar como tímido de manera artificial. Si quieres fingir debilidad para inducir la arrogancia en tus enemigos, primero has de ser extremadamente fuerte porque sólo entonces puedes pretender ser débil.
• Cuando un ejército tiene la fuerza del ímpetu, incluso el tímido se vuelve valiente, cuando pierde la fuerza del ímpetu, incluso el valiente se convierte en tímido. Nada está fijado en las leyes de la guerra: éstas se desarrollan sobre la base del ímpetu.
• Hace moverse a los enemigos con la perspectiva del triunfo, para que caigan en la emboscada.

CAPITULO 6: Sobre lo lleno y lo vacío

• Los buenos guerreros hacen que los adversarios vengan a ellos, y de ningún modo se dejan atraer fuera de su fortaleza.
• Si haces que los adversarios vengan a ti para combatir, su fuerza estará siempre vacía. Si no sales a combatir, tu fuerza estará siempre llena. Este es el arte de vaciar a los demás y de llenarte a ti mismo.
• Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo esperen, haciendo que tengan que acudir al rescate.
• Sé extremadamente sutil, discreto, hasta el punto de no tener forma. Sé completamente misterioso y confidencial, hasta el punto de ser silencioso. De esta manera podrás dirigir el destino de tus adversarios.
• Llega como el viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán vencerte.
• Cuando los adversarios llegan para atacarte, no luchas con ellos, sino que estableces un cambio estratégico para confundirlos y llenarlos de incertidumbre.
• Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti.
• Si haces que los adversarios no sepan el lugar y la fecha de la batalla, siempre puedes vencer.
• Haz algo por o en contra de los adversarios para llamar su atención, de manera que puedas de ellos para atraer descubrir sus hábitos de comportamiento de ataque y de defensa.
• Todo el mundo conoce la forma mediante la que resultó vencedor, pero nadie conoce la forma mediante la que aseguró la victoria.
• Un ejército no tiene formación constante, lo mismo que el agua no tiene forma constante: se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo.

CAPITULO 7: Sobre el enfrentamiento directo e indirecto

• La dificultad de la lucha armada es hacer cercanas las distancias largas y convertir los problemas en ventajas.
• Si ignoras los planes de tus rivales, no puedes hacer alianzas precisas.
• Sólo cuando conoces cada detalle de la condición del terreno puedes maniobrar y guerrear.
• Una fuerza militar se establece mediante la estrategia en el sentido de que distraes al enemigo para que no pueda conocer cuál es tu situación real y no pueda imponer su supremacía.
• Cuando una fuerza militar se mueve con rapidez es como el viento; cuando va lentamente es como el bosque; es voraz como el fuego e inmóvil como las montañas. Es rápida como el viento en el sentido que llega sin avisar y desaparece como el relámpago. Es como un bosque porque tiene un orden. Es voraz como el fuego que devasta una planicie sin dejar tras sí ni una brizna de hierba. Es inmóvil como una montaña cuando se acuartela. Es tan difícil de conocer como la oscuridad; su movimiento es como un trueno que retumba.
• El primero que hace el movimiento es el “invitado”, el último es el “anfitrión”. El “invitado” lo tiene difícil, el “anfitrión lo tiene fácil”.
• No persigas a los enemigos cuando finjan una retirada, ni ataques tropas expertas.

CAPITULO 8: Sobre los nueve cambios

• Hay rutas que no debes usar, ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser rodeadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas.
• Los generales que conocen las variables posibles para aprovecharse del terreno sabe cómo manejar las fuerzas armadas.
• Las consideraciones de la persona inteligente siempre incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el daño. Cuando considera el beneficio, su acción se expande; cuando considera el daño, sus problemas pueden resolverse.
• Cansa a los enemigos manteniéndolos ocupados y no dejándoles respirar.
• Los buenos generales: se comprometen hasta la muerte, pero no se aferran a la esperanza de sobrevivir; actúan de acuerdo con los acontecimientos, en forma racional y realista, sin dejarse llevar por las emociones ni estar sujetos a quedar confundidos. Cuando ven una buena oportunidad, son como tigres, en caso contrario cierran sus puertas. Su acción y su no acción son cuestiones de estrategia, y no pueden ser complacidos ni enfadados.

CAPITULO 9: Sobre la distribución de los medios

• Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas.
• Cuando combatas en una montaña, ataca desde arriba hacia abajo y no al revés.
• Un ejército prefiere un terreno elevado y evita un terreno bajo, aprecia la luz y detesta la oscuridad.
• Si los emisarios del enemigo pronuncian palabras humildes mientras que éste incrementa sus preparativos de guerra, esto quiere decir que va a avanzar. Cuando se pronuncian palabras altisonantes y se avanza ostentosamente, es señal de que el enemigo se va a retirar. Si sus emisarios vienen con palabras humildes, envía espías para observar al enemigo y comprobarás que está aumentando sus preparativos de guerra.
• Si el enemigo ve una ventaja pero no la aprovecha, es que está cansado.
• Si se producen murmuraciones, faltas de disciplina y los soldados hablan mucho entre sí, quiere decir que se ha perdido la lealtad de la tropa. Las murmuraciones describen la expresión de los verdaderos sentimientos; las faltas de disciplina indican problemas con los superiores. Cuando el mando ha perdido la lealtad de las tropas, los soldados se hablan con franqueza entre sí sobre los problemas con sus superiores.
• Los emisarios que acuden con actitud conciliatoria indican que el enemigo quiere una tregua.
• Si las tropas enemigas se enfrentan a ti con ardor, pero demoran el momento de entrar en combate sin abandonar no obstante el terreno, has de observarlos cuidadosamente. Están preparando un ataque por sorpresa.
• El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará siendo derrotado.
• Si tu plan no contiene una estrategia de retirada o posterior al ataque, sino que confías exclusivamente en la fuerza de tus soldados, y tomas a la ligera a tus adversarios sin valorar su condición, con toda seguridad caerás prisionero.
• Cuando las órdenes se dan de manera clara, sencilla y consecuente a las tropas, éstas las aceptan. Cuando las órdenes son confusas, contradictorias y cambiantes las tropas no las aceptan o no las entienden. Cuando las órdenes son razonables, justas, sencillas, claras y consecuentes, existe una satisfacción recíproca entre el líder y el grupo.

CAPITULO 10: Sobre la topología

• Para poder vencer al enemigo, todo el mando militar debe tener una sola intención y todas las fuerzas militares deben cooperar.
• Cuando las leyes de la guerra señalan una victoria segura es claramente apropiado entablar batalla, incluso si el gobierno ha dada órdenes de no atacar. Si las leyes de la guerra no indican una victoria segura, es adecuado no entrar en batalla, aunque el gobierno haya dada la orden de atacar.
• Los que conocen las artes marciales no pierden el tiempo cuando efectúan sus movimientos, ni se agotan cuando atacan. Debido a esto se dice que cuando te conoces a ti mismo y conoces a los demás, la victoria no es un peligro; cuando conoces el cielo y la tierra, la victoria es inagotable.

CAPITULO 11: Sobre las nueve clases de terreno

• La rapidez de acción es el factor esencial de la condición de la fuerza militar, aprovechándose de los errores de los adversarios, desplazándose por caminos que no esperan y atacando cuando no están en guardia.
• En una invasión, por regla general, cuanto más se adentran los invasores en el territorio ajeno, más fuertes se hacen, hasta el punto de que el gobierno nativo no puede ya expulsarlos.
• Que los movimientos de tus tropas y la preparación de tus planes sean insondables.
• Prohibe los augurios para evitar las dudas
• Una operación militar preparada con pericia debe ser como una serpiente veloz que contraataca con su cola cuando alguien le ataca por la cabeza, contraataca con la cabeza cuando alguien le ataca por la cola y contraataca con cabeza y cola, cuando alguien le ataca por el medio.
• Corresponde al general ser tranquilo, reservado, justo y metódico.
• Cambia sus acciones y revisa sus planes, de manera que nadie pueda reconocerlos.
• Puedes ganar cuando nadie puede entender en ningún momento cuáles son tus intenciones.
• El principal engaño que se valora en las operaciones militares no se dirige sólo a los enemigos, sino que empieza por las propias tropas, para hacer que le sigan a uno sin saber adónde van.
• Emplea a tus soldados sólo en combatir, sin comunicarles tu estrategia. Déjales conocer los beneficios que les esperan, pero no les hables de los daños potenciales. Si la verdad se filtra, tu estrategia puede hundirse. Si los soldados empiezan a preocuparse, se volverán vacilantes y temerosos.
• La tarea de una operación militar es fingir acomodarse a las intenciones del enemigo. Si te concentras totalmente en éste, puedes matar a su general aunque estés a kilómetros de distancia. A esto se llama cumplir el objetivo con pericia.

CAPITULO 12: Sobre el arte de atacar por el fuego

• No basta saber cómo atacar a los demás con el fuego, es necesario saber cómo impedir que los demás te ataquen a ti.
• Un gobierno no debe movilizar un ejército por ira, y los jefes militares no deben provocar la guerra por cólera.
• Actúa cuando sea beneficioso; en caso contrario, desiste. La ira puede convertirse en alegría, y la cólera puede convertirse en placer, pero un pueblo destruido no puede hacérsele renacer, y la muerte no puede convertirse en vida. En consecuencia, un gobierno esclarecido presta atención a todo esto, y un buen mando militar lo tiene en cuenta. Ésta es la manera de mantener a la nación a salvo y de conservar intacto a su ejército.

CAPITULO 13: Sobre la concordia y la discordia

• La información no puede obtenerse de fantasmas ni espíritus, ni se puede tener por analogía, ni descubrir mediante cálculos. Debe obtenerse de personas; personas que conozcan la situación del adversario.
• Si no se trata bien a los espías, pueden convertirse en renegados y trabajar para el enemigo.
• No se puede obtener la verdad de los espías sin sutileza.
• Cada asunto requiere un conocimiento previo.
• Siempre que vayas a atacar y a combatir, debes conocer primero los talentos de los servidores del enemigo, y así puedes enfrentarte a ellos según sus capacidades.
• Un gobernante brillante o un general sabio que pueda utilizar a los más inteligentes para el espionaje, puede estar seguro de la victoria.
• El espionaje es esencial para las operaciones militares, y los ejércitos dependen de él para llevar a cabo sus acciones. No será ventajoso para el ejército actuar sin conocer la situación del enemigo, y conocer la situación del enemigo no es posible sin el espionaje.